Não posso trocar os botões do meu vestido?

Doutrina

Nas últimas semanas, muito se discutiu sobre a “primeira-dama” ter feito uma aparição na cerimónia de posse do Presidente da República com um vestido da marca Valentino, tendo alterado os botões do mesmo por corações de Viana feitos em filigrana. Para além das várias discussões sobre a valorização da moda e de artistas nacionais, o caso pode também ser observado sob outra perspetiva: a de uma consumidora que adquiriu um vestido, decidiu alterar um dos seus elementos e usá-lo num evento público.

Como muito foi comentado, o vestido pode ser uma criação protegida por direitos de autor, devido às escolhas criativas e originais na base da sua execução (para mais, veja o caso Cofemel). Menos comentado, mas igualmente importante, o vestido também poderia ser protegido por direitos de design, registado ou não. Fato é que, após adquirir um produto como este (que contenha propriedade intelectual), o consumidor não pode dispor dele como quiser? A resposta é um pouco mais complexa do que aparenta.

A priori, a mera utilização ou fruição de um produto pelo consumidor nunca constitui uma violação de direitos de PI. No entanto, certos atos do quotidiano podem interferir com a esfera de direitos exclusivos dos titulares. Ainda assim, todos os ramos da propriedade intelectual na União Europeia consagram o princípio da exaustão dos direitos (por exemplo, artigo 4.º, n.º 2 da Diretiva InfoSoc; artigo 21.º do Regulamento do Design da UE; artigo 15.º do Regulamento da marca da UE). Isso significa que, após a primeira colocação no mercado, o titular dos direitos de propriedade intelectual deixa de poder controlar atos subsequentes de circulação do bem, como a sua revenda, doação ou empréstimo.

No caso em análise, entretanto, não estamos perante um simples ato de (re)distribuição do bem, mas sim de modificação do próprio objeto. No domínio dos direitos de autor em Portugal, o direito de adaptação (entendida como transformações significativas na obra) integra o conjunto de direitos exclusivos do autor (cfr. artigo 68.º, n.º 2, alínea g, do Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos – CDADC). Acresce ainda a dimensão dos direitos morais, em particular o direito à integridade da obra (artigo 56.º CDADC), que pode ser relevante quando a alteração afeta a forma como a criação é apresentada ao público e impacta a imagem do autor.

Existem, por outro lado, exceções e limitações aos direitos de autor que permitem determinados atos por parte dos consumidores, mas estas são, em regra, interpretadas de forma restrita. No quadro jurídico dos direitos de autor em Portugal, destaca-se a exceção de cópia privada (artigo 75.º, n.º 2, alínea a, do CDADC), que permite aos consumidores reproduzir os bens que adquirem para uso privado. Entretanto, esta exceção dificilmente abrangerá as modificações materiais de objetos em contexto público. Também se destaca a exceção para caricatura, paródia ou pastiche (artigo 75.º, n.º 2, alínea x, do CDADC) que, neste caso, já abrange as alterações criativas feitas nas obras para estes efeitos.

Assim, a questão não é apenas se o consumidor pode “fazer o que quiser” com um bem que adquiriu, mas antes onde se traça a linha entre a liberdade de uso do bem e a tutela da criação intelectual que nele se incorpora. Trata-se de uma fronteira que nem sempre é evidente e que depende da qualificação jurídica dos atos praticados, especialmente quando estes possam ser entendidos como uma transformação da obra original num contexto público.

Sem pretender oferecer uma resposta definitiva, este caso ilustra bem as tensões entre propriedade material e propriedade intelectual, bem como os desafios que surgem na sua articulação prática. Não é por acaso que parte da doutrina tem vindo a questionar se o atual quadro jurídico não irá demasiado longe na proteção, a ponto de limitar práticas quotidianas e criativas dos consumidores que devem ser incentivadas, como o upcycling. É precisamente nesse espaço que continuam a surgir dúvidas relevantes, quer para consumidores, quer para titulares de direitos, o que justifica uma reflexão mais atenta sobre o alcance e os limites das regras da propriedade intelectual atualmente em vigor.

Exaustão Digital e Autonomia do Consumidor: Um Desafio para o Direito Europeu

Doutrina

Por Francisco Pita Ameixa

Quando um consumidor compra um livro numa livraria, dificilmente pensa nas regras jurídicas atinentes a essa aquisição. O que sabe, intuitivamente, é que pode lê-lo, emprestá-lo, revendê-lo, oferecê-lo ou, em última instância, destruí-lo. Essa liberdade resulta de um princípio clássico do direito da propriedade intelectual: o princípio da exaustão. De acordo com esta lógica, uma vez que o titular de direitos coloca um exemplar de uma obra no mercado e recebe a respetiva remuneração, deixa de poder controlar a circulação desse exemplar específico. A partir desse momento, o comprador pode dispor livremente do bem adquirido. Desde a sua criação, esta regra contribuiu para criar previsibilidade nas relações de consumo e para assegurar que a aquisição de bens culturais correspondia efetivamente a uma forma de propriedade. No ambiente digital, contudo, essa expectativa revela-se incerta.

A digitalização dos mercados culturais e tecnológicos alterou profundamente a forma como os consumidores acedem a conteúdos. Em vez de adquirir objetos físicos, como livros, discos ou DVDs, os consumidores descarregam ficheiros ou acedem a conteúdos através de plataformas online. À primeira vista, muitas destas transações são apresentadas como aquisições. A linguagem utilizada pelas plataformas refere frequentemente expressões como “comprar” ou “adquirir” conteúdos digitais, evocando a ideia de propriedade. No entanto, do ponto de vista jurídico, a realidade pode ser bastante diferente. Aquilo que é apresentado comercialmente como uma compra pode corresponder juridicamente a um direito de acesso condicionado, frequentemente limitado por termos contratuais extensos e por medidas tecnológicas que controlam o modo como o conteúdo pode ser utilizado.

Grande parte deste fenómeno está ligada à distinção entre venda e licença. Tradicionalmente, a venda implica a transferência da propriedade de um bem, permitindo ao comprador dispor dele livremente após a transação. A licença, pelo contrário, concede apenas uma autorização limitada para utilizar determinado conteúdo. No mercado digital, a qualificação das transações como licenças permite aos fornecedores evitar a aplicação do princípio da exaustão e manter controlo sobre a circulação dos conteúdos. Do ponto de vista jurídico, esta estratégia pode ser legítima. Do ponto de vista do consumidor, porém, pode gerar um desfasamento significativo entre aquilo que a comunicação comercial sugere e aquilo que é efetivamente adquirido.

Este controlo é também reforçado por uma verdadeira arquitetura contratual do mercado digital. O acesso a conteúdos digitais é normalmente regulado por contratos de adesão padronizados – frequentemente designados como wrap agreements – que os consumidores aceitam durante a utilização da plataforma, muitas vezes sem uma manifestação de vontade plenamente informada ou expressa. Em certos casos, estes mecanismos são ainda reforçados por estratégias de design da interface que influenciam o comportamento do utilizador ou dificultam escolhas alternativas, práticas frequentemente designadas como dark patterns. Nestes contextos, os termos contratuais são definidos unilateralmente pelo fornecedor e raramente são objeto de leitura ou negociação efetiva.

Assim sendo, esta estrutura permite ao fornecedor estabelecer regras detalhadas sobre a utilização e transferência dos conteúdos digitais. Não é incomum que os contratos limitem a utilização do conteúdo a uma única conta ou condicionem o acesso à manutenção da relação com a plataforma. Consequentemente, apesar de o consumidor pagar pelo conteúdo, a sua capacidade de dispor dele pode permanecer fortemente condicionada pelas regras impostas pelo fornecedor.

A jurisprudência do Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) ilustra bem as tensões que emergem neste contexto. No acórdão UsedSoft v. Oracle, decisão de 2012, o Tribunal analisou a possibilidade de revenda de licenças de software adquiridas por download. A empresa UsedSoft revendia licenças perpétuas de software que tinham sido inicialmente adquiridas por outros utilizadores. O Tribunal entendeu que, quando um programa de computador é disponibilizado mediante pagamento único e licença de utilização perpétua, a operação equivale, do ponto de vista económico, a uma venda. Consequentemente, o direito de distribuição considerou-se esgotado, permitindo a revenda da licença e da cópia correspondente, desde que o primeiro adquirente deixe de utilizar o programa.

Contudo, anos mais tarde, o TJUE adotou uma abordagem diferente no caso Tom Kabinet, relativo à revenda de livros eletrónicos através de uma plataforma digital. Neste processo, o Tribunal concluiu que a disponibilização de e-books por download constitui um ato de comunicação ao público e não uma distribuição de cópias. Esta qualificação tem consequências importantes, uma vez que os direitos de comunicação ao público não se esgotam após a primeira disponibilização da obra. Assim, ao contrário do que entendeu relativamente a software, o Tribunal acaba por considerar que a revenda de e-books não beneficia do princípio da exaustão.

Podemos, assim, constatar que a posição europeia nesta matéria permanece marcada por uma forte indefinição. Apesar da decisão inovadora no caso UsedSoft, a situação do consumidor continua significativamente condicionada no que respeita à fruição e disposição dos bens digitais protegidos por direitos de propriedade intelectual que adquire.

Neste cenário, o direito europeu do consumidor tem assumido um papel particularmente relevante, funcionando como um mecanismo de equilíbrio entre os interesses dos titulares de direitos e a proteção do consumidor nas transações digitais.

Nesse campo, o direito da União Europeia confere proteção do consumidor ao longo de todo o ciclo contratual: desde a forma como o consumidor é levado a contratar, através da regulação das práticas comerciais desleais e do design das interfaces digitais, passando pelo conteúdo do próprio contrato, sujeito ao controlo de cláusulas abusivas em contratos de adesão, até à fase de execução da prestação. Estas regras procuram assim assegurar que, mesmo num contexto dominado por licenças e plataformas digitais, subsiste um núcleo mínimo de proteção do consumidor

Contudo, estas garantias não resolvem plenamente as dificuldades estruturais colocadas pela inexistência de um verdadeiro regime de exaustão no ambiente digital. Para ultrapassar este impasse, parece necessário ponderar alterações mais profundas.

Primeiramente, parece indispensável uma alteração legislativa expressa que reconheça que o princípio da exaustão se possa aplicar também a transmissões digitais permanentes. Tal necessidade torna-se particularmente evidente se considerarmos que, em diferentes momentos do enquadramento jurídico internacional e europeu, se consolidou uma tendência para excluir a aplicação da exaustão no ambiente digital. Os Tratados da Organização Mundial de Propriedade Intelectual, ao introduzirem o direito de distribuição, restringiram-no a cópias tangíveis, perpetuando a distinção entre suportes físicos e transmissões digitais. Na União Europeia, esta limitação reflete-se de forma evidente, não só na jurisprudência pelo caso Tom Kabinet, mas também na interpretação dominante do artigo 4.º da Diretiva 2001/29, sustentada tanto pela redação da norma como pelos respetivos considerandos 28 e 29.

Paralelamente, seria necessário um quadro interpretativo que reconhecesse a equivalência funcional entre a venda de um exemplar físico e a transmissão digital definitiva de um conteúdo. Uma abordagem deste tipo permitiria evitar que a simples qualificação contratual como “licença” fosse suficiente para afastar sistematicamente a aplicação do princípio da exaustão, contribuindo para restabelecer maior coerência no funcionamento do mercado interno.

Para que uma solução deste tipo seja efetiva, porém, não basta uma alteração normativa ou interpretativa. É igualmente necessário garantir que existem mecanismos práticos capazes de impedir a multiplicação indevida de cópias digitais. Neste contexto, têm sido sugeridas soluções tecnológicas que permitiriam compatibilizar a exaustão digital com a proteção dos titulares de direitos de propriedade intelectual. Uma delas é o chamado forward-and-delete system, já discutido no contexto do caso UsedSoft, que assegura que, no momento da transferência do conteúdo digital, a cópia existente na posse do alienante é eliminada. Outra possibilidade reside na utilização de tecnologias de registo distribuído, como o blockchain, que podem funcionar como sistemas de registo e rastreamento de conteúdos digitais. As características de transparência, imutabilidade e rastreabilidade associadas a estas tecnologias podem facilitar a identificação do titular do conteúdo e garantir que, após a revenda, o anterior utilizador perde efetivamente o controlo sobre a obra. Neste sentido, a articulação entre soluções jurídicas e mecanismos tecnológicos pode representar um caminho promissor para conciliar os incentivos à criação com a autonomia do consumidor no ambiente digital.

Tal evolução traria contrapartidas positivas relevantes do ponto de vista do consumidor. Em primeiro lugar, viabilizaria a possibilidade da criação de mercados secundários que, em última instância e num panorama mais extenso, são garantes da manutenção temporal de intelecto criado. Em segundo lugar, permitiria reequilibrar a relação entre consumidores e fornecedores no mercado digital, reduzindo o grau de controlo que as plataformas exercem sobre os conteúdos após a transação inicial. Por fim, contribuiria para aproximar as expectativas legítimas dos consumidores da realidade jurídica das transações digitais, reforçando a previsibilidade e a confiança nas relações de consumo no ambiente digital.

Em última análise, o debate sobre a exaustão digital reflete a necessidade de adaptar o direito às transformações do mercado digital. Garantir que os consumidores mantêm um grau efetivo de autonomia sobre os conteúdos que adquirem poderá revelar-se um dos principais desafios jurídicos da economia digital.

Brand or Bluff? When Trademarks Mislead Consumers

Doutrina

At the heart of consumer law lies a simple idea: consumers must be able to make informed decisions in the market. Although this may seem self-evident, ensuring that information is accurate, clear, and comprehensible to consumers remains a constant challenge for regulators, practitioners, and – perhaps most of all – the industry itself.

Information provided to consumers must comply with various layers of EU law. A single product label may need to meet requirements under specific regimes such as food law, while also respecting general EU rules on unfair commercial practices, misleading and comparative advertising, and trademark law. Together, these rules seek to protect consumers from confusion and deception in the single market.

Under Article 2(2)(j) of the Food Information to Consumers Regulation (Regulation 1169/2011), trademarks are expressly included within the definition of “labelling”. This means that the trademark appearing on packaging is not an isolated element, but an integral part of the information provided to consumers. Consequently, a single packaging of product need to comply with many layers of EU norms not to mislead the average consumer.

The Bio Insect Shocker case (Case T‑86/19) illustrates this interaction clearly. The Court of Justice of the European Union (CJEU), in paragraphs 78 and 79 of the decision, held that when specific EU product-specific regulation prohibits certain expressions from appearing on the label not to confuse the consumer, the trademark with such expressions would be deceptive. Trademark cannot be used to circumvent other EU rules: if the label cannot bear a certain term or claim, the trademark cannot include it either. This ensures consistency between different EU legal frameworks and reinforces the principle that all information presented to consumers must be truthful and not misleading.

At the same time, EU trademark law can sometimes be stricter than product-specific regulations to avoid misleading the consumer. The MyBacon case (Case T‑107/23) is a good example. The CJEU upheld the decision to refuse registration of “MyBacon” as a trademark for meat substitutes. Even though the packaging could lawfully specify that the product was plant-based under EU food law, the trademark itself was considered capable of misleading average consumers into believing that the product contained meat.

This demonstrates that even when a product complies with all other applicable legal requirements, the trademark can still be refused if it gives the average consumer a false impression about the nature or composition of the product. The assessment under trademark law focuses on consumer perception at the point of purchase, recognising that the average consumer is especially non-attentive when buying everyday goods.

The consistent message across these cases is clear: trademarks, as part of labelling, must meet the same standard of truthfulness and clarity as any other information presented to consumers. Ultimately, such plethora of EU norms towards package and labelling, as well as trademark law, pursue the goal established in EU Consumer Law: ensuring that consumers are not misled, whether by words, symbols, or any type of commercial communication.

Do Luxo ao Lixo ao Luxo: O Upcycling e seus Desafios para o Direito das Marcas

Doutrina

O upcycling tem vindo a ganhar destaque como uma nova filosofia de consumo e uma forma inovadora de expressão individual. Ao contrário da reciclagem tradicional, que envolve a transformação de resíduos em matéria-prima para a criação de novos produtos, o upcycling procura dar uma nova vida a bens já existentes, acrescentando valor e muitas vezes alterando radicalmente a sua estética ou funcionalidade. Embora frequentemente associado a um movimento criativo, o upcycling também pode ser uma atividade comercial, com cada vez mais designers individuais a especializarem-se nesta prática e a transformá-la em pequenos negócios.

No mundo da moda, essa tendência tem sido particularmente forte, atraindo grande atenção do público. Um exemplo é a designer mexicana Luisa Hurtado que transforma em bolsas os jeans das mais diversas marcas, tendo vídeos sobre esta arte que ultrapassam 34 milhões de visualizações. Esta nova abordagem à moda sustentável tem atraído cada vez mais consumidores, que veem no upcycling não apenas uma alternativa ecológica, mas também uma forma de adquirir peças únicas e exclusivas.

Do ponto de vista legal, um dos principais desafios do upcycling prende-se com o potencial conflito com os direitos das marcas originais. Muitas empresas argumentam que a reutilização dos seus produtos – sobretudo quando mantém seus elementos identificadores, como logotipos – constitui uma forma de free riding, ou seja, uma apropriação indevida do prestígio da marca para promover um novo produto sem que a empresa original tenha qualquer controlo sobre ele.

O problema central está na função essencial da marca: garantir a origem e a qualidade dos bens que coloca no mercado. Se, por exemplo, um criador independente reutiliza jeans da Levi’s para criar bolsas com este logo aparente, mas não há nos novos produtos um controlo de qualidade da marca Levi’s, estará o criador a enganar o consumidor sobre a origem daquele bem? As empresas podem afirmar que tais práticas induzem o consumidor a erradamente presumir que o novo produto tem a chancela da empresa, assim comprometendo a integridade da marca. Mas será que esta alegação se aplica a todos os casos?

Muitos dos designers que trabalham com upcycling não tentam esconder a transformação que realizam. Pelo contrário, fazem questão de documentar todo o processo, mostrando claramente que os produtos foram alterados e dando ênfase ao valor artístico e sustentável do upcycling. Além disso, muitos colocam a sua própria assinatura nos produtos, reforçando a ideia de que aquele bem é um item “upcycled” e não uma criação original da marca representada pelo logo que carrega. Em Portugal, a legislação já prevê a importância da comunicação clara ao consumidor no artigo 8.º da Lei de defesa dos Consumidores. Se comunicação do upcycling for suficientemente clara e inequívoca, ainda se pode falar em uma probabilidade de confusão por parte do consumidor? A resposta ainda não é clara, não existindo até o momento decisões dos Tribunais Portugueses ou do Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) sobre o tema.

Apesar da incerteza jurídica, muitos académicos defendem que o upcycling não deve ser considerado uma violação dos direitos de propriedade intelectual (PI), seja dos direitos de autor ou do direito da marca. As suas análises são fundamentadas e consolidadas, sustentando que a PI não deve ser uma barreira à criatividade e, principalmente, às iniciativas que promovam a economia circular. O contexto regulatório europeu também aponta nessa direção. A Waste Framework Directive e a nova EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles incentivam fortemente a reutilização de materiais e a redução de resíduos, alinhando-se com os princípios do upcycling. Talvez seja necessária uma interpretação também do direito das marcas de modo a não se tornar um obstáculo a estas práticas. É uma discussão que ainda está em aberto, mas é inegável que o upcycling representa um passo importante para um modelo de consumo mais sustentável. Desde que as práticas sejam transparentes e não induzam o consumidor em erro, o reaproveitamento criativo de materiais pode desempenhar um papel fundamental na economia circular, reduzindo desperdício e incentivando uma moda mais responsável.

O Conceito de Pagamento na Diretiva das Práticas Comerciais Desleais – Acórdão C-371/20 TJUE

Jurisprudência

O Tribunal de Justiça da União Europeia (doravante Tribunal ou TJUE) pronunciou-se recentemente sobre o processo C-371/20, um reenvio prejudicial sobre a interpretação do conceito de pagamento no ponto 11[1] do Anexo I da Diretiva 2005/29/CE de 11 de Maio de 2005, conhecida como a Diretiva das Práticas Comerciais Desleais.

O tema da extensão do conceito de contraprestação nos contratos de consumo para incluir outras contrapartidas que não sejam pecuniárias tem sido particularmente debatido e trabalhado no Direito do Consumo Europeu, em especial quanto à questão do tratamento de dados pessoais[2].

A jurisprudência sobre este tema ainda é escassa (neste blog já foi analisado um caso italiano). No processo C-371/20, a alegada contraprestação não foi o tratamento de dados pessoais de consumidores, mas o envio e permissão de utilização de conteúdos protegidos por direitos de propriedade intelectual a título gratuito.

Neste caso alemão, o Tribunal, seguindo de perto a opinião do Advogado-Geral Maciej Szpunar (AG), expandiu a sua interpretação do conceito de financiamento/pagamento, no contexto de uma prática comercial de inserção de promoções em conteúdos editoriais.

Segundo o TJUE, este conceito deve ser interpretado como abarcando qualquer contrapartida económica com valor patrimonial, independentemente da forma que esta assuma. No caso sub judice, a permissão de utilização de imagens protegidas por direitos de propriedade intelectual de forma gratuita constitui uma contrapartida com valor económico e, portanto, um pagamento pelas promoções.

Enquadramento Factual

Peek & Cloppenburg, uma sociedade comercial que se dedica à atividade de venda a retalho de vestuário, e a GRAZIA, uma revista de moda, realizaram uma parceira em 2011, para a organização de um evento, uma “noite de compras exclusivas” denominada “GRAZIA StyleNight by Peek&Cloppenburg”.

A revista GRAZIA publicou um artigo de dupla página sobre este evento, enquanto parte do conteúdo editorial da própria revista, sem identificação de este ter sido pago, isto é, do seu caráter publicitário. O artigo continha diversas imagens das lojas e produtos da “Peek & Cloppenburg”, que foram fornecidas por esta, com a autorização da sua utilização neste âmbito.

P&C Hambourg, uma sociedade concorrente de Peek&Cloppenburg, alegou que este incidente constitui uma prática comercial contrária à lei alemã que transpôs a Diretiva das Práticas Comerciais Desleais (UWG), ao constituir publicidade dissimulada paga nos conteúdos editorais da revista.

Ratio Decidendi

Uma das principais dificuldades do Bundesgerichtshof (Supremo Tribunal Federal Alemão) deveu-se à própria interpretação do elemento literal da norma de transposição e da Diretiva[3].

Na versão em alemão da Diretiva, o termo “bezahlt” é geralmente associado ao pagamento de somas monetárias, de forma semelhante à versão inglesa, que utiliza “paid for” ea versão espanhola “pagando”. No entanto, algumas das restantes versões linguísticas do diploma utilizam expressões de carácter mais neutral, quanto à natureza da contrapartida, nomeadamente as versões francesa “financer” e italiana “i costi di tale promozione siano stati sostenuti”.

Em português, a expressão utilizada na Diretiva é “tendo sido o próprio profissional a financiar essa promoção”. Embora semelhante à versão francesa, esta linguagem também poderia suscitar algumas dúvidas aos juristas portugueses.

Devido a estas discrepâncias no elemento literal, o TJUE (para. 36 e 37) e o AG (para. 46 e seguintes) avançaram para o elemento sistemático e teleológico, considerando assim o contexto e os objetivos prosseguidos pela Diretiva.

Dado que:

1. o objetivo principal deste diploma é garantir um elevado nível de proteção dos consumidores na União Europeia contra práticas comercias desleais;

2. as práticas enumeradas no Anexo I são sempre consideradas desleais independentemente das circunstâncias;

3. o objetivo da norma em assegurar a transparência na publicidade de produtos e serviços no domínio da imprensa escrita e outros meios de comunicaç3ão social;

4. restringir o conceito de pagamento apenas à transmissão de quantias pecuniárias não corresponderia à prática jornalística e publicitária e retiraria o efeito útil desta disposição;

5. vários estudos realizados pelo Parlamento Europeu sobre práticas de publicidade dissimulada e enganosa na Internet, nas redes sociais, fóruns, blogues, publicações de influencers, concluíram que estas são financiadas direta ou indiretamente por operadores económicos, devendo aplicar-se esta Diretiva;

6. restringir o conceito de pagamento teria inevitavelmente um efeito prejudicial na confiança dos consumidores, na neutralidade da imprensa e nas regras da concorrência.

O Tribunal concluiu que o conceito de pagamento deve aplicar-se sempre que o profissional conceder qualquer contrapartida económica, independentemente da sua forma e valor, seja em quantias monetárias, bens, serviços ou qualquer outra vantagem patrimonial pela realização da ação publicitária.

A disposição, a título gratuito, a favor da revista GRAZIA, de imagens protegidas por direitos de propriedade intelectual pode ser considerada pelo Bundesgerichtshof como um financiamento direto da publicação.

As conclusões deste acórdão têm implicações bastante interessantes para o Direito do Consumo Europeu.

Em primeiro lugar, revela a importância de considerar as diferentes versões linguísticas dos diplomas europeus, os problemas que podem surgir e o valor dos restantes elementos interpretativos, nomeadamente o sistemático e teleológico.

Em segundo, embora o caso em apreço apenas incida nos conteúdos editoriais, tanto o Tribunal e o Advogado-Geral demonstraram abertura à aplicação desta Diretiva às novas realidades do marketing digital, onde a publicidade oculta é endémica, especialmente quanto às práticas de muitos influencers, frequentemente direcionadas a menores.

Por fim, a expansão do conceito de pagamento a diferentes tipos de contraprestações económicas com valor patrimonial poderá ser um indicador de que este raciocínio também poderá ser considerado (e aplicado) pelo Tribunal noutras diretivas de Direito do Consumo Europeu.

[1] “11. Utilizar um conteúdo editado nos meios de comunicação social para promover um produto, tendo sido o próprio profissional a financiar essa promoção, sem que tal seja indicado claramente no conteúdo ou através de imagens ou sons que o consumidor possa identificar claramente (publi-reportagem). Esta disposição não prejudica a Directiva 89/552/CEE”

[2] A Diretiva (UE) 2019/770, dos contratos de fornecimento de conteúdos e serviços digitais (DCD) e a Diretiva (UE) 2019/2161, da Modernização do Direito do Consumo (MD) na sua alteração à Diretiva 2011/83/UE, já incluem o tratamento de dados pessoais fornecidos pelos consumidores (desde que não seja realizado para o cumprimento de requisitos legais ou no cumprimento das obrigações contratuais) no seu âmbito objetivo.

[3] Na jurisprudência do TJUE, nomeadamente o Acórdão C-512/12 4finance, a necessidade de aplicação uniforme dos atos legislativos da UE implica que estes diplomas não podem ser interpretados considerando apenas uma versão linguística isoladamente. É assim necessário considerar as várias versões linguísticas em conjunto na interpretação literal. Após este exercício é que se deve avançar para a interpretação sistemática e teleológica da norma (Acórdão C-281/12 Trento Sviluppo e Centrale Adriatica).