Review of the case law of the European Court of Justice: December 2025

Jurisprudência

December 2025 brought a series of noteworthy judgments from the Court of Justice of the European Union (CJEU), shaping key aspects of consumer law. These decisions not only clarify the interpretation of EU directives and regulations but also reinforce fundamental principles such as consumer protection, legal certainty, and market fairness. Below is an overview of the most relevant rulings delivered in the last month (end of November and December to date), highlighting their practical implications for businesses, consumers, and regulators across the EU.

Consumers Cannot Be Burdened with Disproportionate Court Costs After Contracts Are Annulled for Unfair Terms

On 27 November 2025, the CJEU clarified the scope of Articles 6(1) and 7(1) of Directive 93/13/EEC, read in light of the principle of effectiveness, in a case concerning the allocation of court costs following the annulment of a consumer credit agreement containing unfair terms. The case (C-746/24), referred by the Regional Court of Warsaw, arose from an action brought by Bank Millennium SA seeking restitution of the loan capital after a Swiss-franc-denominated loan agreement had been declared invalid at the consumer’s request. The Court held that EU law precludes national legislation under which a consumer, acting as defendant, may be ordered to bear court costs significantly higher than those applicable had the consumer been unsuccessful in an action brought on their own initiative to challenge the unfair terms. Such cost asymmetry is liable to deter consumers from exercising or defending their EU-law rights, undermining both effective judicial protection and the deterrent effect of Directive 93/13. While reaffirming Member States’ procedural autonomy, the judgment requires national courts to interpret domestic cost rules in conformity with EU law so as to avoid disproportionate financial burdens on consumers, thereby reinforcing consumer protection, legal certainty and the effectiveness of judicial review in unfair-terms litigation.

Order for Payment Procedures May Limit the Effects of Unfair Terms Review, Provided Consumers Retain Full Judicial Protection

On 27 November 2025, the CJEU ruled on the compatibility of Spanish order for payment procedures with Articles 6(1) and 7(1) of Directive 93/13/EEC, interpreted in light of the principle of effectiveness, in a case concerning the ex officio review of unfair contractual terms and the procedural rights of consumers. The case (C-509/24), referred by the Court of First Instance and Preliminary Investigations No 3 of Arucas (Spain), arose from an application by Investcapital Ltd for an order for payment based on a bank account contract concluded with a consumer. The Court held that EU law does not preclude national legislation under which the court, in expedited order for payment proceedings, may merely propose a reduction of the claimed amount by excluding sums derived from terms considered unfair, without formally declaring those terms void, nor prevent the creditor from pursuing the excluded amounts in subsequent proceedings. Such a system is compatible with Directive 93/13 provided that the consumer can obtain, in other proceedings, a declaration of invalidity of the unfair term and that the order for payment does not produce res judicata effects. The Court further ruled that EU law does not require consumer participation at this preliminary review stage, as long as the principle of audi alteram partem is fully respected in later inter partes proceedings. The judgment thus confirms Member States’ procedural autonomy in designing summary recovery mechanisms, while reaffirming that effective consumer protection must ultimately be ensured through access to full judicial review of unfair terms.

Territorial Jurisdiction for Collective Damages Actions Arising from Anticompetitive Conduct on Online Platforms

On 2 December 2025, the CJEU clarified the interpretation of Article 7(2) of Regulation (EU) No 1215/2012 (Brussels I bis) in the context of representative actions for damages arising from alleged anticompetitive conduct on digital platforms. The case (C-34/24), referred by the District Court of Amsterdam, concerned collective actions brought by two Dutch foundations against Apple Distribution International Ltd and Apple Inc., seeking compensation for damage allegedly suffered by users of the App Store in the Netherlands due to the imposition of excessive commissions in breach of Articles 101 and 102 TFEU. The Court held that, where an online platform is specifically directed at the market of a Member State, the place where the damage occurred corresponds to the entire territory of that State, even if individual purchases were made online and the users are unidentified but identifiable. Consequently, any court in that Member State having substantive jurisdiction may exercise both international and territorial jurisdiction over a representative action covering all affected users, regardless of their precise location within the State. This approach ensures proximity, predictability and sound administration of justice, avoids fragmentation of jurisdiction and facilitates effective enforcement of competition law in the digital economy, while confirming that collective redress mechanisms do not alter the application of Article 7(2) but may justify a centralised jurisdictional solution.

Subsequent Targeting of a Consumer’s Member State Does Not Alter the Law Applicable to an Existing Contract

On 4 December 2025, the CJEU clarified the interpretation of Article 6(1) of Regulation (EC) No 593/2008 (Rome I), read in conjunction with Article 3, in a case concerning the temporal scope of consumer protection rules in cross-border banking relationships. The case (C-279/24), referred by the Oberster Gerichtshof (Austria), arose from a dispute between AY, a consumer residing in Italy, and Liechtensteinische Landesbank (Österreich) AG, regarding losses allegedly suffered in connection with financial products purchased under an ongoing contractual relationship governed by Austrian law. The Court held that Article 6(1) does not apply where the professional did not pursue or direct its activities to the consumer’s Member State at the time the contract was concluded, even if such targeting occurs subsequently during the contractual relationship. Allowing the applicable law to change retroactively would undermine the predictability of conflict-of-law rules, the principle of legal certainty, and the freedom of choice enshrined in Article 3, which constitutes a cornerstone of Rome I. The CJEU further confirmed that later financial transactions carried out under an existing framework agreement do not, in themselves, constitute a new contractual relationship capable of triggering Article 6. The judgment thus reinforces that consumer protection under Rome I is determined at the moment of contract formation, preventing ex post reclassification of the applicable law based on later market-targeting conduct.

Submission of a Set-Off Declaration Cannot Imply Waiver of Limitation Defense in Unfair Loan Litigation

On 11 December 2025, the CJEU clarified the scope of Article 7(1) of Directive 93/13/EEC, read in light of the principle of effectiveness, in a case concerning the procedural consequences of annulment of a consumer mortgage loan contract containing unfair terms. The case (C-767/24, Kuszycka), referred by the Sąd Okręgowy w Warszawie (Poland), arose from restitution proceedings brought by mBank S.A. against a consumer, ML, seeking repayment of the loan capital after the contract had to be declared void, despite the bank’s claim being time-barred under national law. The Court held that EU law precludes national case-law under which the consumer’s submission of a declaration of set-off is automatically treated as an implied waiver of the objection that the seller’s claim is time-barred, even where that objection is raised expressly and simultaneously. Such an interpretation is liable to deter consumers from exercising procedural rights, undermine the dissuasive effect of the prohibition of unfair terms, and allow the seller or supplier to benefit from its own unlawful conduct. The CJEU emphasised that a waiver of limitation cannot be presumed without verifying the consumer’s free and informed intention, regardless of legal representation, and confirmed that national courts must disapply incompatible case-law in order to ensure effective consumer protection and the full effectiveness of Directive 93/13.

Distributors May Be Sanctioned for Incorrect Nicotine Labelling, but Flat-Rate Fines Breach the Principle of Proportionality

On 11 December 2025, the CJEU clarified the interpretation of Articles 23(2) and 23(3) of Directive 2014/40/EU, read in conjunction with Article 2(40) and Article 20(4)(b)(i), in a case concerning administrative penalties imposed on distributors of refill containers for electronic cigarettes bearing incorrect indications of nicotine content. The case (C-665/24), referred by the College van Beroep voor het bedrijfsleven (Netherlands), arose from fines imposed on Diamond Flavours BV and UEG Holland BV for supplying refill containers to retail outlets where the nicotine content indicated on the unit packets exceeded the actual content. The CJEU held, first, that the obligation to ensure that non-compliant products are not placed on the market applies at all stages of the supply chain, including the supply by distributors to retail outlets, and is not limited to sales to consumers. Secondly, the Court ruled that while strict liability regimes and fines of a criminal nature may be compatible with Directive 2014/40 in light of the objective of ensuring a high level of health protection, national legislation imposing flat-rate fines that cannot be adjusted to reflect the seriousness of the breach and the individual circumstances of the case is disproportionate and therefore precluded by EU law. The judgment thus confirms broad enforcement powers against distributors, while reaffirming that penalty systems must respect proportionality and cannot disregard the concrete gravity of the infringement, even where consumer health protection is at stake.

National Regulatory Authorities May Impose Broad Information Obligations on Parcel Delivery Operators, Subject to Proportionality

On 18 December 2025, the CJEU clarified the scope of the powers of national regulatory authorities (NRAs) in the postal sector under Regulation 2018/644 and Directive 97/67 in a case concerning general and symmetrical obligations to provide information imposed by the Italian authority AGCOM on parcel delivery service providers. The case (C-345/24), referred by the Consiglio di Stato (Italy), arose from challenges brought by several operators against regulatory measures requiring disclosure of information on pricing conditions, contractual arrangements with undertakings contributing to the provision of services, and the economic and legal conditions of workers, including subcontracted labour. The CJEU held, first, that Regulation 2018/644 applies to all parcel delivery service providers, irrespective of whether the services concerned are domestic or cross-border, save for specific exclusions. Secondly, the Court distinguished ex ante regulatory powers aimed at monitoring markets and preventing distortions of competitionfrom the ex post application of competition law, holding that the former may justify broad information requestsenabling a forward-looking assessment of market conditions. Lastly, the CJEU ruled that Articles 22 and 22a of Directive 97/67 and Article 4 of Regulation 2018/644 do not preclude an NRA from imposing such obligations, provided that they are suitable to ensure the performance of the authority’s tasks, necessary for that purpose and proportionate, in that they do not impose an undue administrative burden on operators, the assessment of proportionality being a matter for the referring court.

Res Judicata Cannot Prevent Ex Officio Review of Unfair Penalty Clauses After Cassation

On 18 December 2025, the CJEU clarified the scope of Articles 6(1) and 7(1) of Directive 93/13/EEC, read in light of the principle of effectiveness and Article 47 of the Charter, in a case concerning the ex officio review of unfair contractual terms in proceedings remitted following cassation. The case (C-320/24), referred by the Corte suprema di cassazione (Italy), arose from litigation between two consumers and a property developer admitted to insolvency proceedings, relating to the termination of a preliminary contract for the sale of immovable property and the validity of a penalty clause allowing the seller to retain advance payments in the event of non-performance. The Court held that EU law precludes national procedural rules under which the principle of res judicata prevents a national court, to which a case has been remitted following cassation, from examining of its own motion the unfairness of a contractual term, where neither the consumer nor the national courts had previously carried out such a review. Such an approach is liable to render consumer protection ineffective, allow unfair terms to be treated as implicitly valid without any reasoned judicial assessment, and undermine the dissuasive effect of Directive 93/13. The CJEU emphasised that the obligation to review unfair terms cannot be neutralised by rules on finality, even where the consumer raised the unfairness only at a late stage of the proceedings, and confirmed that national courts must disapply procedural rules that make the exercise of consumer rights impossible or excessively difficult.

Margin Squeeze Analysis Requires Dominance on the Upstream Market and a Substitutability-Based Market Definition

On 18 December 2025, the CJEU clarified the interpretation of Article 102 TFEU in a case concerning the assessment of an alleged margin squeeze by a vertically integrated undertaking active in the wholesale fuel market, with potential adverse effects on competition and consumer welfare. The case (C-260/24), referred by the Administrativen sad Sofia-oblast (Bulgaria), arose from proceedings between Lukoil Bulgaria EOOD and the Bulgarian competition authority concerning a finding of abuse of a dominant position based on pricing practices whereby fuel sold after payment of excise duty was priced below fuel sold under an excise duty suspension arrangement. The Court held that, in order to establish a margin squeeze, a competition authority must demonstrate the existence of a dominant position on the upstream market, on the basis of market shares or other relevant structural characteristics, and must show that the prices applied on a linked downstream market are capable of producing an exclusionary effect on competitors that are at least as efficient as the dominant undertaking, to the detriment of effective competition and ultimately of consumers. The CJEU further ruled that only products displaying a sufficient degree of substitutability may be included in the same relevant product market, and that while fuels such as petrol and diesel may be grouped together at wholesale level depending on storage and supply conditions, the exclusion of LPG must be objectively justified by differences in infrastructure, transport or regulatory requirements, which it is for the national court to verify.

Trade Marks Corresponding to Designers’ Names May Be Revoked if Their Use Misleads Consumers as to Creative Origin

On 18 December 2025, the CJEUclarified the interpretation of Article 12(2)(b) of Directive 2008/95 and Article 20(b) of Directive (EU) 2015/2436 in a case concerning the revocation of trade marks liable to mislead the public following their assignment. The case (C-168/24), referred by the Cour de cassation (France), arose from proceedings between PMJC SAS and the designer [W] [X], [M] [X] and [X] Créative SAS, his heirs and a related company, concerning the use of trade marks corresponding to the designer’s surname in such a way as to make the public believe that he was still involved in the design of the goods bearing those marks. The Court held that EU law does not preclude the revocation of a trade mark consisting of a designer’s name where, having regard to all the relevant circumstances, the use made of that mark gives rise to actual deception or a sufficiently serious risk of deception as to the creative origin of the goods, even though the mere fact that the designer is no longer involved is not, in itself, sufficient. The CJEU emphasised that the assessment must focus on the perception of the average consumer, that creative origin may constitute a relevant product characteristic capable of misleading the public, and that trade mark protection cannot be used as an unfair instrument to attract consumers by fostering a false belief as to the designer’s involvement.

Royalties Charged by Copyright Collecting Societies Must Reflect Hotel Room Occupancy to Avoid Unfair Prices under Article 102 TFEU

On 18 December 2025, the CJEU clarified the interpretation of Article 102(a) TFEU in a case concerning the calculation of copyright royalties by a collective management organisation in a dominant position. The case (C-161/24), referred by the Krajský soud v Brně (Czech Republic), arose from proceedings between OSA, z.s., a copyright collective management organisation, and the Czech competition authority concerning fines imposed for charging hotel establishments royalties calculated without taking account of room occupancy rates. The Court held that EU law does not preclude finding an abuse of dominant position where royalties are calculated on a flat-rate basis that ignores actual or foreseeable occupancy, since the economic value of the licence depends on the scope of actual use, and such a method may lead to unfair prices within the meaning of Article 102(a) TFEU. The CJEU emphasised that the assessment must consider all relevant circumstances, including the feasibility of taking occupancy into account, that no proof of direct consumer harm is required where the practice is capable of impairing the competitive structure, and that an appreciable effect on trade between Member States may be established where the collecting society also manages the rights of foreign rightholders, thereby potentially affecting consumers and market conditions beyond the national level.

Boas influências: As Regras da Publicidade nas Redes Sociais e os Influencers

Doutrina

Nos últimos anos, o marketing de influência tem vindo a consolidar-se como uma peça central do comércio eletrónico e da publicidade moderna. A Direção-Geral do Consumidor (DGC), no seu Guia informativo “A Publicidade e o Marketing de Influência”, define o marketing de influência como a “estratégia de divulgação de marcas, produtos ou serviços que utiliza a popularidade, credibilidade e o alcance de influenciadores para, em seu nome ou por sua conta, comunicar de forma mais próxima e personalizada com o público alvo”.

A popularização de criadores de conteúdo nas redes sociais, os chamados influencers ou influenciadores digitais, demonstrou a grande influência sobre hábitos, gostos e decisões de consumo que estes exercem, principalmente entre públicos jovens. Neste sentido, também no Guia, a DGC define influenciadores como a “pessoa ou personagem no meio digital que possui o potencial de influenciar os outros, através da produção e divulgação de conteúdo nas redes sociais, incentivando ou influenciando o consumo de bens e serviços, o estilo ou as preferências do seus seguidores em relação ao que promove ou recomenda”. 

Esta nova forma de comunicação direta com o consumidor e a elevada afluência nas redes sociais leva a que os profissionais cada vez mais recorram a influenciadorespara reforçar as suas estratégias de marketing. O estudo “Consumer Sentiment Survey 2025”, da Boston Consulting Group, indicou que o uso das redes sociais continua a crescer entre a população em 2025. 57% dos portugueses passou mais de uma hora por dia nas redes sociais, enquanto, entre os jovens adultos (18-34 anos), um em cada quatro utilizou estas plataformas mais de três horas diárias. Outro estudo da Brinfer, Top Brands 2025, demonstrou que 48,6% dos utilizadores usam as redes sociais para pesquisar informações sobre produtos e que, numa escala de 1 a 10, os fãs atribuem um valor médio de 7.2 à influência que seguir marcas nas redes sociais tem nas suas decisões de compras. Estes estudos comprovam a crescente tendência da utilização das redes sociais e a suscetibilidade dos consumidores a serem expostos a publicidade nestes meios e a serem influenciados pelos mesmos.

Os fatores enunciados refletem-se no crescente investimento no marketing de influência. A nível internacional, segundo um estudo do The Statistics Portal – Statista, o tamanho deste mercado mais do que triplicou desde 2020 e estima-se que no final de 2025 atinja um recorde de cerca de 33 mil milhões de dólares americanos, o que comprova a tendência crescente deste mercado. A nível nacional, o estudo da Brinfer indica que o valor do investimento anual em marketing de influência, apenas no Instagram, cresceu de 59,5 milhões de euros em 2024 para 63 milhões em 2025.

A par da relevância crescente deste mercado, é essencial garantir uma prática responsável. A utilização de conteúdo patrocinado sem a devida transparência suscita preocupações quanto ao direito à informação, à proteção do consumidor e à lealdade comercial. Torna-se, por isso, pertinente proceder ao enquadramento legal do Direito Português.

A Constituição da República Portuguesa, no artigo 60.º, n.º 2, proíbe todas as formas de publicidade oculta, indireta ou dolosa. Neste âmbito, o Código da Publicidade, nomeadamente no artigo 6º, estabelece que a publicidade deve reger-se pelos princípios da licitude, identificabilidade, veracidade e respeito pelos direitos do consumidor. 

O princípio da licitude, consagrado no artigo 7º, determina que é proibida a “publicidade que ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados”, enunciando ainda diretrizes essenciais.

Já o artigo 8º, que enuncia o princípio da identificabilidade, consagra que a publicidade tem de ser clara e inequivocamente identificada como tal, seja qual for o meio de difusão utilizado. Deste modo, de acordo com o Guia da DGC, no âmbito de uma relação comercial entre o influenciador e a marca, é proibido alegar falsamente ou dar a impressão de que não se está a agir para fins comerciais ou profissionais, ou ainda, apresentar-se falsamente como consumidor, sob pena de ser responsabilizado pela infração.

Consequentemente, o artigo 9º proíbe a publicidade oculta, vedando o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da sua natureza. O n.º 3 do artigo clarifica que “subliminar” corresponde a qualquer publicidade capaz de provocar perceções sensoriais sem que o seu destinatário tome consciência.

Importa destacar também o princípio da veracidade (artigo 10º), segundo o qual a publicidade deve ser verdadeira, sem deformar os factos relacionados com os produtos ou serviços promovidos. O artigo 11º reforça esta regra ao proibir toda a publicidade que seja enganosa nos termos do DL n.º 57/2008, de 26 de março, que trata do regime aplicável às práticas comerciais desleais das empresas nas relações com os consumidores. O artigo 7º deste Decreto-Lei determina que é enganosa a prática comercial que contenha informações falsas ou que, sendo factualmente corretas, induzam o consumidor em erro ou que o levem a tomar uma decisão de transação que não teria feito sendo devidamente informado. 

Neste sentido, a DGC sublinha no seu Guia que os influenciadores devem divulgar os conteúdos comerciais de forma clara, transparente e responsável, assegurando uma relação de confiança entre consumidor, influenciador e marca. 

De modo mais geral, o artigo 12º do Código da Publicidade proíbe a publicidade que atente contra os direitos do consumidor, que segundo o Guia da DGC abrange vários direitos, nomeadamente o direito à qualidade dos bens e serviços; à proteção da saúde e da segurança física; à formação e à educação para o consumo; à informação para o consumo; à proteção dos interesses económicos; à prevenção e à reparação dos danos patrimoniais que resultem da ofensa de interesses ou direitos individuais homogéneos, coletivos ou difusos; à proteção jurídica e a uma justiça acessível e pronta; e à participação, por via representativa, na definição legal ou administrativa dos seus direitos e interesses. Todos estes direitos têm de ser respeitados no âmbito do marketing de influência, bem como em qualquer tipo de publicidade.

Por fim, importa mencionar o artigo 15º, que regula a publicidade testemunhal, na qual se insere o tipo de publicidade denominada comummente por review. Este tipo de publicidade tornou-se particularmente popular, especialmente quando os influenciadores partilham a sua experiência com determinado produto ou serviço. Segundo o artigo mencionado, esta publicidade deve integrar depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis, ligados à experiência do depoente ou de quem ele represente.

No que respeita à responsabilidade civil, o artigo 30º do Código da Publicidade determina que respondem civil e solidariamente pelos prejuízos causados a terceiros pela difusão de mensagens publicitárias ilícitas: os anunciantes, os profissionais, as agências de publicidade e quaisquer outras entidades que exerçam a atividade publicitária e ainda os titulares dos suportes publicitários utilizados ou os respetivos concessionários. No nº 2 do artigo excecionam-se desta responsabilidade os anunciantes que provem não ter tido conhecimento prévio da mensagem publicitária veiculada.

Abordando ainda o regime sancionatório aplicável em caso de violação destas regras, este é um fator de risco que pode ser desconhecido pelos influenciadores e outros anunciantes que usam os meios digitais para publicitar conteúdo comercial. O artigo 34º do Código da Publicidade estabelece que, pelas infrações à maioria das disposições do Código, poderão ser aplicadas coimas de 1750 a 3750 euros ou de 3500 a 45 mil euros, caso o infrator seja pessoa singular ou coletiva. O nº 2 do artigo indica ainda que a negligência é sempre punível nos termos gerais. Finalmente, o artigo 35º aborda a responsabilidade pela contraordenação, estabelecendo que poderão ser responsabilizados todos os intervenientes na emissão da mensagem publicitária.

Importa notar que o regime sancionatório em Portugal pune de forma bastante leve quando comparado com outros países da União Europeia, como por exemplo em França. A Lei francesa nº 2023-451, que regula a publicidade feita por influenciadores nas redes sociais, prevê no artigo 5º uma pena de dois anos de prisão e multa de 300.000 euros pela publicidade não devidamente identificada.

Encerrado o enquadramento legal, importa analisar com maior atenção o já mencionado Guia informativo “A Publicidade e o Marketing de Influência”, cuja versão atualizada foi publicada em novembro pela DGC. O documento pretende sensibilizar todos os intervenientes para o cumprimento da lei em matéria de publicidade e para boas práticas na comunicação comercial digital. A nova atualização reforça o guia com novos temas e orientações, de modo a acompanhar a evolução das redes sociais e o crescente investimento das marcas nesse tipo de comunicação comercial.

Esta nova versão aprofunda matérias como as restrições previstas no Código da Publicidade, inclui novos tópicos e incorpora também algumas das restrições previstas no regime das práticas comerciais desleais. Importa referir que, nesta versão, as recomendações que dizem respeito às melhores práticas para identificar os conteúdos comerciais como publicidade, passam a refletir o alinhamento com os 5 Princípios Fundamentais das autoridades europeias de fiscalização da proteção do consumidor.

O Guia identifica três indicadores-chave para determinar se um influenciador está sujeito às regras da publicidade: (i) o conteúdo gerado nas redes sociais inclui a promoção de marcas ou produtos; (ii) recebimento de alguma forma de contrapartida, como pagamento monetário, serviços, bens ou experiências em troca de publicações de modo a comercializar bens ou serviços, direta ou indiretamente; e por fim, (iii) o influenciador atua no âmbito de uma atividade profissional ou em nome e por conta de um profissional, mesmo que não de forma exclusiva. Concluindo, ao existir uma relação comercial na promoção de bens e serviços, as regras aplicáveis à publicidade devem ser cumpridas por todos os intervenientes na cadeia de produção publicitária, incluindo os influenciadores.

Deste modo, verificando-se uma relação comercial, o influenciador tem o dever de identificar as publicações como publicidade, seguindo o princípio da identificabilidade, bem como qualquer norma legal aplicável. De acordo com a DGC, deve ser utilizado no início das publicações, as indicações #PUB, #PUBLICIDADE ou #ANÚNCIO PUBLICITÁRIO, adaptando à plataforma em causa. Se existir outro tipo de benefícios, deve haver lugar a uma identificação cumulativa de #PATROCÍNIO ou #PATROCINADO. Também poderá haver uma identificação complementar na língua inglesa: #ADVERTISEMENT ou #ADVERTISING e #SPONSORSHIP ou #SPONSORED, acompanhada pelas identificações em português. O influenciador deve também recorrer às ferramentas de publicação de anúncios que algumas plataformas já oferecem, como etiquetas que indicam conteúdo patrocinado.

O Guia da DGC refere ainda algumas más práticas na identificação das publicações, como inserir as hashtags referidas apenas no meio ou no final da publicação, porque não permite uma identificação imediata e adequada da comunicação comercial. Outro exemplo de má prática é a identificação da publicidade em partes da publicação apenas acessíveis ao carregar num link ou na opção “saiba mais”. 

Tendo em conta as normas legais mencionadas, bem como boas práticas no âmbito do marketing de influência, será que em Portugal estas são cumpridas? Para responder a esta questão importa proceder à análise de ações de fiscalização dos últimos três anos realizadas pela DGC.

Analisando a ação de fiscalização de final de 2023/início de 2024, a DGC fiscalizou 366 mensagens, de 20 influenciadores, na rede social Instagram, relativas a 137 empresas, de modo a verificar o cumprimento da legislação acerca da identificação clara e inequívoca da relação comercial entre o influenciador e a marca/empresa. Registou-se que 28% das mensagens (102 de 366) não identificavam a relação comercial entre influenciador e empresa, abrangendo 55% das empresas (76 de 137) em que não existia identificação. Contudo, alguns influenciadores cumpriam as normas aplicáveis numas mensagens e noutras não. No seguimento da fiscalização foram instaurados os devidos processos de contraordenação contra os influenciadores bem como contra as marcas/empresas que foram publicitadas sem a devida identificação.

A seguinte ação de fiscalização realizada pela DGC, em outubro de 2024, incidiu sobre a publicidade divulgada por influenciadores portugueses também na rede social Instagram. Na ação foram analisadas 457 mensagens publicitárias, relativas a 67 empresas, em formato de publicações e vídeos (stories), divulgadas por 30 influenciadores. Verificou-se uma taxa de cumprimento das normas aplicáveis de 82% pelas empresas (55 de 67 total) e de 66% pelos influenciadores com 10 mensagens publicitárias com infração (2% do total de 457). Relativamente aos casos de infração registados, estes tiveram origem na falta de identificação clara de conteúdos comerciais, designadamente a ausência da referência #Pub no início das publicações. A DGC realizou uma comparação com os últimos dados de fiscalização e registou uma melhoria significativa da taxa de cumprimento dos influenciadores (de 5% para 66%) e dos operadores económicos (de 50% para 82%).

Dando seguimento a esta monitorização, foi também realizada uma ação de fiscalização pela DGC em outubro de 2025, publicada em novembro, relativa à publicidade divulgada por influenciadores digitais portugueses, através das suas contas nas plataformas Instagram e TikTok. No decorrer da ação foram analisados 417 conteúdos comerciais de 10 influenciadores digitais referentes a 43 marcas. Registou-se uma taxa de cumprimento da legislação por parte destes influenciadores de 90% (9 de 10), sendo que 99% dos conteúdos comerciais verificados estavam identificados como publicidade. Contudo, foram detetados indícios de violação do Princípio da Identificabilidade do Código da Publicidade por um influenciador digital, pela falta da menção a #Pub.

Com base nestes resultados, é possível observar que houve uma melhoria significativa nos últimos dois anos da tendência de cumprimento da legislação aplicável à publicidade, com 90% de taxa de cumprimento da legislação pelos influenciadores, face a 66% em 2024 e a 5% em 2023/início de 2024. Este panorama permite fazer um balanço bastante positivo para o marketing de influência, porém seria importante alargar a amostra destas fiscalizações. A DGC tem-se comprometido a continuar estas ações de fiscalizações e monitorização de modo a contribuir para esta tendência de crescimento de cumprimento das normas, investindo nos seus eixos complementares à fiscalização: prevenção e capacitação.

Por outro lado, para uma análise a nível europeu, importa notar o relatório de 2024 da Comissão Europeia sobre o cumprimento de legislação europeia por influenciadores, principalmente a Diretiva 2005/29/CE, relativa a Práticas Comerciais Desleais.

No relatório de fevereiro de 2024, a Comissão Europeia investigou 576 influenciadores em várias plataformas de redes sociais, nomeadamente Instagram, Tiktok, Youtube, Facebook, X, Snapchat e Twitch, num estudo no qual participaram 22 países da União Europeia e também a Noruega e Islândia. Verificou-se que 97% das publicações dos influenciadores monitorizados continham conteúdo comercial, mas apenas 20% indicavam sistematicamente que o conteúdo era publicitário. Registou-se também que apenas 40% dos influenciadores analisados apresentavam a identificação publicitária durante a totalidade da comunicação e que 34% tinham essa identificação disponível sem serem necessários passos adicionais, como o “ver mais” ou “scroll down”. Ainda quanto à identificação, 38% dos influenciadores não utilizaram a etiqueta de publicidade da plataforma Instagram e, em alguns casos, optaram por utilizar expressões diferentes como “colaboração” (16%), “parceria” (15%) ou um agradecimento genérico à marca (11%). Na sequência deste relatório, 358 influenciadores foram demarcados para investigação adicional e terão sido contactados pelas autoridades nacionais.

Ainda no panorama europeu, importa mencionar que, em 2023, a Comissão Europeia lançou o Influencer Legal Hub, que disponibiliza informação prática para o cumprimento da legislação da União Europeia por parte dos influenciadores digitais.

Em síntese, a crescente relevância do marketing de influência transformou a dinâmica da comunicação comercial, ampliando tanto as oportunidades para marcas e criadores de conteúdo como os riscos para os consumidores. 

As ações de fiscalização da DGC demonstram uma evolução muito positiva, possivelmente revelando maior consciencialização dos influenciadores e das empresas que recorrem a este tipo de comunicação. Contudo, os dados à escala europeia, talvez devido ao tamanho elevado da amostra comparada utilizada, mostram que persistem lacunas no cumprimento das normas, o que reforça a necessidade de cooperação transnacional, de contínua formação dos intervenientes e de mecanismos de fiscalização para promover uma tendência de cumprimento.

Apesar dos progressos alcançados, o desafio mantém-se em assegurar que o marketing de influência se desenvolve de forma ética, responsável e plenamente alinhada com os princípios da transparência e da proteção do consumidor. Num contexto em que a fronteira entre conteúdo pessoal e promoção comercial é por vezes ténue, cabe a influenciadores, marcas e plataformas assumir um compromisso ativo com práticas claras e legais, contribuindo para um ambiente digital mais seguro, informado e confiável para todos.

Entre a Estratégia Comercial e a Legalidade: o Caso das Práticas Diferenciadas na Restauração

Doutrina

A restauração, desde sempre, desempenhou um papel relevante no quotidiano social das comunidades locais. No entanto, com a crescente exposição de turismo em Portugal, sobretudo nos centros históricos das cidades, são cada vez mais frequentes as práticas divergentes de preços nos estabelecimentos de restauração. O mercado da restauração tem-se tornado cada vez mais competitivo e dinâmico, levando os estabelecimentos a recorrerem a estratégias que procuram maximizar as receitas de forma eficiente, atendendo às circunstâncias individuais do seu público-alvo.

A questão é certamente relevante, pois a estratégia de divergência dos valores cobrados por bens e serviços consiste em ajustá-los de forma personalizada às circunstâncias, ao tipo e às escolhas do consumidor, o que pode levantar questões quanto à sua conformidade com os deveres de transparência e lealdade. Por exemplo, o facto de alguém ser, ou não, turista pode ditar o preço da sua refeição?

A alínea t) do art. 2.º do Decreto-Lei n.º 10/2015, de 16 de janeiro, define o estabelecimento de restauração como aquele que presta serviços de alimentação e de bebidas, dentro ou fora do respetivo espaço, mediante uma determinada remuneração. Neste conceito incluem-se várias denominações que nos são familiares, como os restaurantes, as pastelarias, os cafés, entre outros.

As práticas diferenciadas de preços nestes estabelecimentos consistem, de forma geral, na atribuição de valores distintos aos bens e serviços, da maneira que considerem mais adequada. Embora estas práticas se enquadrem no âmbito do princípio da autonomia privada, existem certamente casos que configuram situações que ameaçam a confiança dos consumidores.

São frequentes as notícias que relatam que, para o mesmo bem, um turista tende a pagar um preço bastante superior em comparação com um cidadão português, ora porque os estabelecimentos comunicam oralmente um preço inferior, ora porque, nalguns casos, são apresentados menus com valores mais baixos do que os preços oficiais.

A adoção deste tipo de práticas comerciais predomina em zonas de elevado turismo, cuja procura tende a ser superior, resultando numa inflação de preços significativa devido ao elevado poder de compra dos turistas. Não obstante, de modo a equilibrar o mercado a que estes estabelecimentos se dirigem e a manter a sua atratividade, procura-se salvaguardar a sustentabilidade do modelo de negócio junto das populações locais, cujo poder de compra é bastante inferior ao dos turistas. O objetivo, numa perspetiva puramente económica, é maximizar a receita através da adequação da oferta ao tipo de consumidor.

Os preços de bens e serviços nos estabelecimentos de restauração não estão sujeitos a um regime de preços fixos, existindo, neste sentido, liberdade contratual por parte dos estabelecimentos. Mais, o art. 61.º da Constituição da República Portuguesa consagra que todos têm direito à iniciativa económica privada. Contudo, tal não implica que estes estabelecimentos possam aplicar preços dinâmicos ou diferenciados. Pelo contrário, exige-se que apresentem os preços de forma prévia, clara e determinada, de tal modo a que o consumidor não seja surpreendido por um valor superior àquele que é praticado dentro do estabelecimento.

Acresce que o art. 13.º da Constituição consagra o princípio da igualdade, que proíbe qualquer forma de discriminação injustificada, ou seja, para que um tratamento diferenciado seja legalmente admissível, é necessário que exista um fundamento objetivo e razoável.

Por outras palavras, nos casos de práticas diferenciadas entre portugueses e turistas, são ilegais todas as práticas que discriminam estes últimos em função da sua nacionalidade, por se traduzirem meramente na fixação de preços distintos para o mesmo bem ou serviço sem um fundamento razoável que não seja meramente comercial. Tal justifica-se pelo simples facto de que uma justificação puramente comercial, nomeadamente a maximização do lucro junto de um grupo específico com maior poder de compra, não é admissível nem suficiente para sustentar, de um ponto vista legal, a diferenciação de tratamentos.

Contudo, em bom rigor, a pessoa não é discriminada por ser turista, mas por parecer turista, podendo um português ser igualmente turista consoante a sua localidade de residência. Aliás, um tema particularmente pertinente nos dias de hoje é o facto de a sociedade portuguesa ser tradicionalmente multicultural.

Se a forma de diferenciação assenta no critério da nacionalidade, estamos perante uma discriminação que objetivamente viola o princípio da igualdade, sem possibilidade de justificação com fundamento razoável. Do mesmo modo, se a prática discrimina turistas, sejam eles portugueses ou estrangeiros, por serem vistos como uma parte mais vulnerável na relação negocial, tal prática continua a ser contrária à lei por violar o princípio da igualdade, assim como os direitos dos consumidores por não proteger os interesses económicos destes últimos, conforme resulta do preceituado no art. 60.º, n.º 1, da Constituição. Quanto à discriminação nos casos em que um português é confundido com um turista, trata-se de uma situação complexa que se baseia em indicadores puramente subjetivos, como a linguagem, os traços faciais, a cor e tonalidade da pele, o vestuário ou determinados comportamentos, entre outros fatores, que podem sugerir uma outra nacionalidade. Porém, sendo uma diferenciação que não possui uma justificação objetiva e visa o mesmo resultado discriminatório, isto é, o de cobrar mais a turistas estrangeiros, a prática continua a ser contrária à lei sob a égide do art. 13.º da Constituição.

Deste modo, independentemente de estarmos perante uma prática diferenciada dirigida a um português, a um turista estrangeiro ou a um português que se parece mais com um turista, o foco deve residir na intenção subjacente à prática diferenciada, sendo efetivamente a intenção de tratar alguém de forma distinta com base na perceção de uma nacionalidade diferente que serve como base da diferenciação.

Do exposto, resulta que qualquer tratamento diferenciado de preços entre portugueses e estrangeiros, fundado na nacionalidade destes últimos, constitui uma prática ilícita.

Todavia, nem todas as práticas diferenciadas são necessariamente contrárias à lei, podendo existir certas práticas que se encontrem em conformidade, atendendo a determinadas circunstâncias e desde que determinados requisitos sejam verificados. É o caso, por exemplo, dos preços diferenciados em função da hora do dia e do local frequentado.

Ora, nestas circunstâncias, não se verifica qualquer impedimento, desde que se cumpram os requisitos relativos à forma e à obrigatoriedade da indicação dos preços dos bens, nos termos do Decreto-Lei n.º 138/90, de 26 de abril, com as alterações introduzidas pelo Decreto-Lei n.º 162/99, de 13 de maio. Assim sendo, é permitida a prática diferenciada desde que o estabelecimento, de forma prévia, afixe a lista de preços de modo visível, inequívoco e legível, através de listas, letreiros e etiquetas, disponibilizando ao consumidor todas as informações necessárias, incluindo as condições de prestação de bens e serviços. De realçar que o preçário afixado deve ser redigido pelo menos em português e estar visível tanto junto à entrada do estabelecimento como no seu interior, contendo todas as informações sobre os preços praticados, incluindo taxas, impostos e outros encargos, em conformidade com o disposto no art. 135.º do Decreto-Lei n.º 10/2015. Porém, a simples indicação de que, a partir de determinado momento, os preços mudam automaticamente não é suficiente.

A Diretiva 2005/29/CE, de 11 de maio, transposta para o nosso ordenamento jurídico pelo Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de março, determina que a omissão da indicação do preço a pagar, ou o facto de o preço transmitido não contemplar os impostos aplicáveis, consubstancia uma prática comercial desleal. Tal prática enquadra-se numa omissão enganosa, nos termos da alínea a) do n.º 1 do art. 9.º do referido diploma, na medida em que a omissão da informação relativa ao preço do bem induz o consumidor médio a tomar uma decisão de transação que, em princípio, não teria tomado de outro modo.

O mesmo se aplica aos casos em que, apesar de a informação estar correta, esta ser enganosa devido à forma de apresentação, sendo suscetível de induzir o consumidor em erro, conforme o preceituado na alínea b) do artigo citado. São os típicos casos em que a informação, apesar de fornecida, é ambígua, intempestiva, ou transmitida sob pressões indevidas. Por outras palavras, a informação é apresentada de modo a impedir que o consumidor perceba plenamente, não permitindo uma decisão negocial livre e esclarecida.

Destarte, desde que os deveres de informação aos consumidores estejam salvaguardados, são permitidas as práticas diferenciadas de preços com base em elementos objetivos, não discriminatórios, como, a título de exemplo, em função do consumo na esplanada ou das promoções durante a happy hour, cuja afluência tende a ser maior. Tal prática serve para proteger o consumidor, permitindo-lhe conhecer previamente o valor a pagar pelo respetivo bem ou serviço, de maneira a não ser enganado.

Em última análise, o ordenamento jurídico português não permite, em circunstância alguma, práticas diferenciadas que se baseiem em critérios arbitrários, configurando uma prática discriminatória independentemente do seu tipo e que colide com princípios constitucionais. Contudo, face ao exposto, nem toda a diferenciação de preços é contrária à lei, desde que os estabelecimentos de restauração adotem uma postura adequada, através de práticas conformes com a boa-fé e os deveres de transparência e lealdade perante os consumidores, assegurando de forma clara, completa e objetiva a informação relativa aos preços praticados.

A Revisão da Diretiva RAL: Modernização da Resolução Alternativa de Litígios na Era Digital

Doutrina

Ao longo dos últimos anos, os consumidores europeus têm cada vez mais recorrido aos mercados digitais, o que se repercutiu num aumento significativo de litígios de consumo, evidenciando as limitações nos mecanismos tradicionais de resolução de conflitos. Ora, a União Europeia tem reconhecido a necessidade de modernizar e simplificar as regras respeitantes aos litígios extrajudiciais, adaptando-as aos desafios dos mercados digitais. Atendendo aos benefícios inerentes aos meios de Resolução Alternativa de Litígios, a Comissão Europeia propôs, em 17 de outubro de 2023, em conjunto com um relatório de aplicação dos diplomas, não só a alteração da Diretiva RAL, documento analisado aqui no blog, como o fim da Plataforma ODR (entretanto já concretizada) e a sua substituição por uma nova ferramenta digital.

A Diretiva revista, aprovada pelo Conselho em 17 de novembro de 2025, visa tornar o quadro de RAL mais adequado aos mercados digitais, reforçar a utilização destes meios em litígios transfronteiriços.

De facto, esta revisão abrange o âmbito material e geográfico de aplicação da diretiva. Em primeiro lugar, no que respeita ao âmbito material, a diretiva é aplicável a litígios contratuais decorrentes da venda de bens ou prestação de serviços, o que inclui os serviços digitais, e reforça os direitos dos consumidores no âmbito pré-contratual. No que respeita ao âmbito geográfico, a diretiva é agora também aplicável a litígios emergentes a relações com comerciantes estabelecidos num país terceiro que direcionem as suas atividades para um Estado-Membro.

Esta diretiva procura, essencialmente, melhorar a eficiência e transparência dos procedimentos de RAL, tendo, para isso, introduzido novos requisitos processuais, que visam assegurar uma maior celeridade e transparência.

Neste sentido, os comerciantes, quando contactados por uma entidade de RAL, devem agora  comunicar em 20 dias ( ou 30 dias, em casos excecionais ou de maior complexidade )se pretendem participar no processo. Findo esse prazo, caso não seja obtida nenhuma resposta, presume-se a recusa do comerciante e, consequente, deverá proceder-se ao  encerramento do caso, informando-se o consumidor. Note-se que esta obrigação não é aplicável quando: (i) a participação do comerciante é imposta por lei (como sucede, em geral, em Portugal, nos conflitos com valor até 5.000,00€); (ii) os resultados da RAL podem ser alcançados com ou sem o seu consentimento; (iii) o comerciante se vinculou contratualmente à utilização de entidades de RAL.

A diretiva contempla ainda a possibilidade de utilização de inteligência artificial nos procedimentos de RAL,  impondo-se que as partes sejam informadas sobre a utilização destes meios no processo de tomada da decisão. Não obstante, as partes têm sempre o direito de solicitar que o resultado seja revisto por uma pessoa pertencente à entidade de RAL.

Ademais, de forma a garantir uma maior eficiência, a diretiva tornou também possível, em alguns casos, o bundling, isto é, o agrupamento de casos similares contra o mesmo comerciante.

A necessidade de modernização e simplificação levou também à substituição da Plataforma ODR por uma nova ferramenta digital, dada a fraca adesão a esta plataforma –  tratava, em média, apenas 200 casos por ano na UE. Esta nova plataforma, que deverá estar operacional no prazo previsto no ato legislativo final, fornecerá informações gerais ao consumidor sobre a resolução de litígios, ligações para as páginas das entidades de RAL e pontos de contacto, incluindo uma função de tradução automática. O principal objetivo será fornecer informações aos consumidores, incluindo sobre a utilização da RAL em contexto transfronteiriço, simplificando o acesso a esses meios.

A diretiva atualizada representa uma evolução do sistema, passando da utilização de um mecanismo focado principalmente em transações tradicionais (Diretiva 2013/11/UE), para um mecanismo otimizado para a era digital, capaz de lidar com a complexidade do comércio eletrónico, a proliferação de serviços digitais e as disputas transfronteiriças.

Os próximos passos para a adoção e incorporação da nova diretiva e respetivo regulamento passam agora pela sua aprovação em sessão de plenário do Parlamento Europeu, seguindo-se a sua publicação e, finalmente, a transposição para o direito nacional.

Trata-se de um passo extremamente importante, que visa modernizar e simplificar o quadro legal existente, abordando os atuais problemas sistémicos sentidos em muitos países da União Europeia, nomeadamente a baixa adesão, a fraca eficiência, bem como a falta de cobertura digital e transfronteiriça, colocando entraves ao acesso destes procedimentos de resolução de litígios, que se querem fáceis, de alta qualidade, rápidos e economicamente acessíveis. No que diz respeito a Portugal, país em que a RAL de consumo é bastante eficaz, importa, no essencial, que as novas regras potenciem o sistema, tornando-o ainda melhor.

Direito de arrependimento em contratos de crédito ao consumo: notas ao Acórdão Mercedes-Benz Bank e Volkswagen Bank

Jurisprudência

O Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) pronunciou-se, no Acórdão C-143/23, sobre um tema sensível no regime do crédito ao consumo: o momento em que começa a correr o prazo para o exercício do direito de arrependimento. O caso, que envolveu contratos de crédito para compra de automóveis, coloca no centro do debate os deveres de informação a cargo do mutuante, bem como o alcance da proteção do consumidor neste domínio.

Entre os pontos submetidos ao Tribunal figurava a seguinte questão: pode o consumidor exercer o direito de arrependimento se o contrato não indicar, sob a forma de percentagem concreta, a taxa de juros de mora aplicável? O Tribunal considerou que, enquanto faltar essa informação obrigatória, o prazo para exercício do direito de arrependimento não começa a correr, o que tem consequências relevantes para a prática contratual.

Entendeu o TJUE que o início do prazo de 14 dias depende da comunicação, ao consumidor, de informações obrigatórias previstas no artigo 10.º, n.º 2, da Diretiva 2008/48/CE, especificamente a taxa de juros de mora aplicável ao contrato. O Tribunal esclareceu que não basta uma menção genérica: a taxa deve ser comunicada de forma clara e compreensível.

Além disso, concluiu que a informação em falta pode ser comunicada ao consumidor posteriormente à celebração do contrato, caso não conste desse instrumento. A Diretiva não exige que todas as menções obrigatórias figurem no próprio contrato, bastando que sejam «devidamente comunicadas» ao consumidor. O acórdão, no entanto, não fixa um limite temporal para essa comunicação. Assim, enquanto a informação obrigatória não for devidamente prestada, pode entender-se, com base na própria lógica da decisão, que o prazo de 14 dias não chega sequer a iniciar-se ao longo de toda a vigência contratual, independentemente da sua duração. Ademais, o Tribunal não se pronunciou sobre os requisitos formais dessa comunicação posterior, pelo que também essa questão mantém-se em aberto.

Importa notar que o TJUE afasta expressamente qualquer indagação sobre o conhecimento efetivo do consumidor quanto às informações obrigatórias não prestadas pelo profissional. Dito de outro modo, é irrelevante que o consumidor, na prática, conhecesse ou não a informação omitida. O que importa é a conduta objetiva do mutuante: enquanto não cumprir integralmente o dever de informação, o prazo para exercício do direito de arrependimento não se inicia.

Quanto à alegação de abuso do direito de arrependimento, o Tribunal concluiu que não há abuso possível enquanto faltar informação obrigatória que cabia ao profissional prestar: o consumidor não pode ser prejudicado pela omissão do próprio mutuante, e a invocação do direito (mesmo após longo decurso de tempo de vigência do contrato) não constitui, por si só, um exercício abusivo do direito de arrependimento. Dito de outra forma, não há abuso de um direito que sequer chegou a aperfeiçoar-se.

Embora o acórdão se refira a contratos de crédito ao consumo ligados à compra de veículos, a sua lógica pode vir a influenciar a interpretação de situações análogas noutros regimes. Reforça-se, assim, o entendimento de que o prazo para o exercício do direito de arrependimento depende do cumprimento prévio dos deveres de informação pelo profissional, sem o qual esse prazo não se inicia.

Ao admitir que a informação em falta pode ser suprida posteriormente, o Tribunal resolve uma dificuldade prática relevante, mas deixa em aberto questões suscetíveis de gerar debate – nomeadamente o momento até ao qual essa comunicação pode ocorrer e a forma adequada para a sua realização, quando não conste inicialmente do contrato. Mesmo assim, o essencial permanece claro: o prazo do direito de arrependimento só se inicia quando o profissional cumpre adequadamente o seu dever de informação.

É, portanto, uma decisão que reforça a proteção do consumidor no regime do crédito ao consumo e evidencia a relevância dos deveres de informação no direito do consumo europeu.

Review of the case law of the Court of Justice of the European Union: November 2025

Jurisprudência

November 2025 brought a series of noteworthy judgments from the Court of Justice of the European Union (CJEU), shaping key aspects of consumer law. These decisions not only clarify the interpretation of EU directives and regulations but also reinforce fundamental principles such as consumer protection, legal certainty, and market fairness. Below is an overview of the most relevant rulings delivered in the last month (end of October and November to date), highlighting their practical implications for businesses, consumers, and regulators across the EU.

Withdrawal Period in Linked Vehicle Credit Agreements Starts Only After Full Disclosure of Mandatory Information

On 30 October 2025, the CJEU clarified that the withdrawal period for a consumer credit agreement linked to a vehicle purchase does not begin until all mandatory information, including the specific interest rate for late payment, has been duly communicated to the consumer. The case (C-143/23), referred by the Regional Court of Ravensburg (Germany) and involving KI v. Mercedes-Benz Bank AG and FA v. Volkswagen Bank GmbH, concerned the scope of the withdrawal right under Directive 2008/48/EC. The Court held that compensation for depreciation must reflect only the actual use of the vehicle, excluding unrelated costs such as dealer margins, resale expenses or VAT. The Court also confirmed that Directive 2008/48 does not fully harmonise the legal consequences of withdrawal, leaving Member States discretion to regulate the repayment of capital and interest provided that national rules do not render the exercise of the withdrawal right impossible or excessively difficult. The ruling reinforces the principle of effectiveness, enhancing consumer protection while maintaining contractual balance within linked credit agreements.

Choice-of-Court Agreements Between Natural Persons Not Invalidated by National Economic-Activity Requirements

On 30 October 2025, the CJEU clarified the interpretation of Article 25(1) of Regulation (EU) No 1215/2012 on jurisdiction and the recognition and enforcement of judgments in civil and commercial matters. The case (C-398/24), referred by the Supreme Court of Estonia, concerned a dispute between two natural persons regarding the transfer of a flat, in which the parties had agreed that Estonian law would apply and that any disputes would be resolved by a specific Estonian court. The Court held that a national-law condition requiring a link with the economic or professional activity of the parties does not render the choice-of-court agreement “null and void as to its substantive validity” within the meaning of EU law. The judgment strengthens party autonomy and the effectiveness of jurisdiction agreements, ensuring that individuals, including consumers, can rely on predictable contractual arrangements, while preventing national legislation from imposing additional validity conditions that would undermine freedom of choice.

Delay Compensation Must Be Calculated on the Basis of the Originally Scheduled Arrival Time

On 30 October 2025, the CJEU held that when an air carrier postpones a flight and issues a new booking confirmation with revised departure and arrival times, the delay for compensation purposes under Regulation 261/2004 must be assessed by reference to the originally scheduled arrival time. The case (C-558/24), referred by the Regional Court of Landshut (Germany), concerned a dispute between Corendon Airlines Turistik Hava Tasimacilik AS and Myflyright GmbH. The Court confirmed that a mere postponement of flight times, without any change to the route or flight number, constitutes a delay, not a cancellation, and that passengers arriving three hours or more after the originally scheduled time suffer an irreversible loss of time entitling them to compensation. Allowing airlines to rely on unilaterally modified arrival times would undermine the regulation’s objective of ensuring a high level of passenger protection, enabling carriers to avoid liability simply by issuing last-minute confirmations with later times. The Court therefore ruled that the revised booking confirmation is irrelevant for calculating delay length: compensation is due whenever the arrival exceeds the three-hour threshold measured against the initial timetable.

Non-Profit Associations Can Qualify as “Travellers” Under EU Package Travel Rules

On 13 November 2025, the CJEU held that a legal person, such as a non-profit association, that books a package travel contract in its own name but on behalf of its members qualifies as a “traveller” under Article 3(6) of Directive (EU) 2015/2302. The case (C-445/24), referred by the Court of Cassation (Belgium), concerned a dispute between MS Amlin Insurance SE and (W)onderweg VZW. The Court emphasised that the definition of “traveller” (“any person who seeks to conclude a contract or is entitled to travel under a concluded contract”) does not distinguish between natural and legal persons. Even though the association cannot physically travel, it can conclude contracts for the benefit of those who will. Denying such an entity the status of “traveller” would undermine the directive’s objective of ensuring a high level of protection, particularly for vulnerable persons. The ruling ensures that associations and other legal entities acting on behalf of their members may invoke rights such as insolvency protection, confirming that EU law protects the contracting entity, not only the individuals who ultimately travel.

“Non-Alcoholic Gin” Prohibited and Validity of Regulation 2019/787 Confirmed

On 13 November 2025, the CJEU held that a beverage marketed as “non-alcoholic gin” cannot lawfully use the designation “gin” under Regulation 2019/787. The case (C-563/24), referred by the Regional Court of Potsdam (Germany), involved a dispute between Verband Sozialer Wettbewerb eV and PB Vi Goods GmbH. The Court found that Article 10(7) expressly prohibits the use of protected spirit drink names for products that do not fulfil the category’s essential requirements, including production with ethyl alcohol of agricultural origin and reaching a minimum alcoholic strength of 37.5%. The addition of “non-alcoholic” does not circumvent this prohibition, which also extends to qualified or imitative designations. Article 12(1) was held inapplicable because it concerns foodstuffs produced using alcohol, whereas the product at issue was water-based. Turning to validity, the Court rejected the challenge based on Article 16 of the Charter, holding that the restriction affects only the use of the legal name, not the manufacture or sale of non-alcoholic juniper-flavoured beverages. The measure was found suitable and necessary to protect consumers, prevent misleading impressions, safeguard fair competition, and defend the reputation of EU spirit drinks. The Court thus confirmed both the prohibition and the validity of Article 10(7).

Individuals Hiring Lawyers to Form Companies May Be Consumers, Not Undertakings

On 13 November 2025, the CJEU clarified the scope of Directive 2011/7/EU on late payment in commercial transactions and Directive 93/13/EEC on unfair terms in consumer contracts. The case (C-197/24), referred by the City Court of Bratislava IV (Slovakia), concerned a dispute between AK, a legal services company, and RU, a natural person who hired the firm to establish a commercial company of which he intended to become co-founder, member and managing director. The Court held that engaging a lawyer to form a company does not automatically classify the individual as an undertaking, nor does it automatically render the transaction “commercial” under Directive 2011/7. The Court further confirmed that such a person may be regarded as a consumer under Directive 93/13, provided they were not acting within an independent professional or economic activity at the time of contracting. The ruling strengthens legal certainty for individuals entering into legal-service contracts and ensures that national provisions on legal fees are interpreted consistently with EU consumer-protection rules, preventing reclassification as “undertakings” based solely on future entrepreneurial intentions.

Use of Email Addresses for Marketing Must Comply with Directive 2002/58

On 13 November 2025, the CJEU clarified the interpretation of Directive 2002/58 with respect to the use of email addresses for direct marketing. The case (C-654/23), referred by the Court of Appeal of Bucharest (Romania), involved a dispute between Inteligo Media SA and the National Supervisory Authority for the Processing of Personal Data (ANSPDCP). The Court held that a user’s email address is obtained “in the context of the sale of a product or service” when the user creates a free account on an online platform giving access to a limited number of articles, a daily legislative newsletter, and optional paid content. Sending such a newsletter constitutes a use of electronic mail for direct marketing of similar products or services under Article 13(1) and (2) of Directive 2002/58. Furthermore, when unsolicited communications comply with Article 13(2), the conditions for lawful processing under Article 6(1) GDPR do not apply. The ruling confirms that the e-privacy rules, read alongside Article 95 GDPR, form the regulatory framework for email marketing, ensuring consumer protection and respect for users’ rights.

National Authorities Must Assess Civil Engineering Access Obligations Against All Objectives of the EU Electronic Communications Code

On 20 November 2025, the CJEU clarified that when a national regulatory authority considers imposing an obligation of access to civil engineering assets on an undertaking with significant market power under Article 72 of Directive (EU) 2018/1972, it must ensure compliance with all objectives listed in Article 3 of the directive. The case (C-327/24), referred by the Administrative Court of Cologne (Germany), involved a dispute between Telekom Deutschland GmbH and the Federal Republic of Germany. The Court emphasised that the objectives, promoting connectivity and high-capacity networks, fostering competition, contributing to the internal market, and protecting consumers, must all be taken into account on an equal footing, with none enjoying priority. This ruling ensures that national authorities adopt access obligations in a way fully aligned with the broader goals of the European Electronic Communications Code, rather than focusing solely on competition or end-user considerations.

COOKIES: ACEITES OU INEVITÁVEIS?

Doutrina

A maioria da população mundial dir-nos-á que uma cookie é sempre inevitável. Contudo, quando falamos em cookies digitais em contexto de proteção e tratamento de dados pessoais, a confusão entra em cena.

Chama-se cookie a um pequeno ficheiro descarregado por determinados websites para o dispositivo do utilizador, de forma a acompanhar e registar as preferências e o comportamento do mesmo enquanto navega naquele domínio. Comummente, estes são conhecidos como mais um botão ‘aceitar’ em que toda a gente carrega sem saber do que se trata.

Com o crescimento do comércio online, importa, cada vez mais, olhar para a forma como a nossa privacidade digital e os nossos dados pessoais são tratados, não só enquanto utilizadores digitais, mas também enquanto consumidores. Tal é de elevada relevância porque o preço a pagar por uma t-shirt à venda numa loja online não pode ser 29,99€ e, já agora, a sua palavra-passe das finanças.

Legitimamente, os dados pessoais de uma pessoa apenas podem ser tratados mediante:

1. O seu expresso e inequívoco consentimento (artigo 6.º-1-a) RGPD);

2. A sua necessidade para a execução de um contrato de que a pessoa titular seja parte (artigo 6.º-1-b) RGPD);

3. A sua necessidade para a defesa dos seus interesses vitais (artigo 6.º-1-d) RGPD) e;

4. Outras situações que legitimem esse tratamento, mas que não são tão interessantes para este tema.

Retirando-se, à partida, a necessidade de executar um tal contrato que, a este ponto, ainda não existe (discussão reconhecidamente complexa), ou a defesa de interesses vitais do consumidor (até porque a preferência por determinadas cores de meias de concreto consumidor não são de lá grande vitalidade), só nos resta ponderar se a aprovação dada ao carregar no botão “aceitar” é efetivamente um consentimento livre e informado ou se é uma aposta na típica e generalizada passividade dos consumidores-utilizadores.

É de conhecimento geral que vivemos num mundo onde ninguém lê “termos e condições”, “termos de privacidade” ou até bulas de medicamentos sujeitos a prescrição médica. Estes são tantos e tão extensos que, ao longo dos últimos anos, foram-se tornando numa verdade absoluta das nossas vidas. Por conseguinte, é difícil encontrar quem não sinta fadiga pela simples menção aos documentos acima descritos.

Aproveitando-se de tal fator, dir-se-á ser muito fácil que certos e determinados websites obtenham, indiscriminadamente, consentimento por parte dos consumidores, para um qualquer tratamento dos seus dados. Podemos até falar de “dark patterns” (em tradução direta, padrões obscuros), no sentido em que, não bastando a “fadiga do consentimento”, por vezes, são-nos ainda apresentadas janelas de “aceitação” desenhadas especificamente para que esse consentimento seja ainda mais facilmente obtido.

A utilização de determinadas cores que transmitem positividade, como é o caso do verde de “aceitar”, a propositada e desmedida extensão dos “termos” a ler ou cookies a escolher, e a, por ventura, dificuldade em navegar o website sem antes aceitar os mesmos, são exemplos de mecanismos de manipulação do utilizador digital que muito se observam hoje em dia, sendo ainda mais gravoso que, por vezes, estas escolhas são implementadas de forma propositada e intencional por parte do profissional ou desenvolvedor.

Além do mais, o desenvolvimento tecnológico e o surgimento da era do comércio digital, são acontecimentos muito recentes, pelo que, por exemplo, gerações que lhes antecederam, sofrem, em grande parte, daquilo a que se chama “assimetrias informacionais” ou até de uma certa “vulnerabilidade digital”, algo extensível a diversos grupos de pessoas e cuja exploração demonstra uma ainda maior gravidade das escolhas do desenvolvedor digital.

Esta é uma temática que abrange todas as áreas do quotidiano atual, mas é de especial importância no âmbito do Direito do Consumo, uma vez que, com o exponencial crescimento das compras e vendas online (ou apoiadas em serviços digitais), deparamo-nos com a especial vulnerabilidade dos dados bancários e financeiros do titular.

Cabe-nos questionar o atual paradigma. Se toda a lei que lhes seja pertinente tem como fundamento a proteção do consumidor, do titular ou do utilizador, como é que se concebe que este consentimento de que falamos e a sua vitalidade para o tratamento dos dados pessoais tenha sido cristalizado numa espécie de indiferença ou cegueira sociológica?

No que concerne ao consumidor e ao mundo do Direito do Consumo, existem diversos perigos emergentes do tratamento “consentido sem real consentimento” de dados pessoais para além da mera violação da privacidade e do aproveitamento do seu valor económico-comercial. Desde logo:

1. A formação de perfis comportamentais (o chamado profiling) que podem levar às restantes consequências ou a outras mais gravosas;

2. A redução da autodeterminação e do controlo informacional, fazendo com que os consumidores percam o real controlo dos seus dados pessoais e dos caminhos (legítimos ou não) que estes percorrem;

3. A criação e difusão de publicidade direcionada e indesejada;

4. O aproveitamento da acumulação de dados pessoais como plataforma de crescimento económico-empresarial insustentável e desigual (ao introduzir externalidades negativas no funcionamento do mercado), o que, entre outras, prejudica as pequenas empresas que dependem de consentimentos legítimos, e;

5. Tantos outros casos que se verificam no dia a dia de qualquer utilizador digital.

Que não se pense que estas temáticas são inevitáveis, nem da parte do legislador, nem da parte do utilizador-consumidor. Diversas soluções cumulativas foram e são discutidas a todo o momento.

Em primeiro lugar, regulamentação pertinente deverá ser debatida e adotada no sentido de estabelecer regras de “design ético” para janelas de confirmação de consentimento que não condicionem o consumidor, ainda que inconscientemente, a aceitar determinado tratamento de dados pessoais ou cookies. Na mesma nota, dever-se-á adotar uma premissa de “privacidade por padrão” (“privacy by default”) na criação e disponibilização de websites. Isto significaria que, à partida, qualquer website teria como predefinição a total privacidade e anonimato dos seus utilizadores, que, só e apenas se quisessem, poderiam subscrever e aceitar distinta política de privacidade quando assim o entendessem (procurando, por exemplo, uma experiência mais personalizada ou completa, sendo que aquela oferecida por padrão, nunca poderia carecer de funcionalidades essenciais).

Por outro lado, deve haver um maior “investimento”, tanto da parte dos consumidores, como das autoridades competentes (como por exemplo, a CNPD e a EDPB), respetivamente, no desenvolvimento de uma melhor literacia digital e de melhores esforços de supervisão e fiscalização do cumprimento das regras de proteção de dados e de consumo digital de acordo com princípios éticos, de justiça e, sobretudo, de privacidade.

Recentemente (mais concretamente, no dia 19 de novembro de 2025) foi publicada a proposta do Digital Omnibus, um pacote legislativo europeu que, entre diversas alterações e adições relevantes, pretende modernizar as regras referentes aos cookies, melhorando a experiência do utilizador digital. Esta proposta almeja reduzir o número de vezes em que janelas pop up são apresentadas ao utilizador, permitindo que este apresente o seu consentimento e preferências de escolha de cookies, guardando-os nas definições gerais dos seus browsers e sistemas operativos.

Esta proposta representa uma iniciativa refrescante, ainda que relativamente tímida, para a simplificação e melhoria do tratamento de dados proveniente de cookies. Não sendo propriamente uma “privacidade por padrão”, é uma “escolha padrão” que permitirá combater a “fadiga do consentimento” e, por conseguinte, aumentar a disponibilidade do utilizador para atender mais facilmente ao modo como são tratados os seus dados e à forma como é gerida a sua privacidade digital.

No mesmo sentido e (curiosamente) no mesmo dia de publicação da proposta Digital Omnibus, foi ainda publicada a 2030 Consumer Agenda que, entre outras temáticas, pretende promover a proteção do consumidor digital. Através do Digital Fairness Act (a ser proposto em 2026), a Comissão Europeia pretende combater práticas como os já referidos “dark patterns” e, entre outras, a personalização abusiva baseada em vulnerabilidades dos utilizadores (algo bastante relevante quando discutimos cookies que exploram padrões de comportamento e preferências aparentes dos utilizadores). Esta é uma notícia bastante agradável no que toca à segurança e privacidade digital, especialmente no que concerne a grupos de maior vulnerabilidade, tais como as crianças.

Os cookies digitais são, atualmente, mais inevitáveis do que propriamente escolhidos ou consentidos. A sociedade encontra-se condicionada por si mesma no que toca à aceitação passiva do tratamento dos seus dados pessoais, parecendo não atender à elevada importância que estes têm, não só ao nível da privacidade individual, mas também do seu real valor económico. É, portanto, de suma importância que continuemos a explorar e a debater soluções para que o Direito do Consumo, especialmente na sua vertente digital, evolua a fim de garantir escolhas verdadeiramente livres e informadas, integrando no seu domínio a proteção de dados e seus relevantes diplomas como uma nova dimensão essencial do consumidor digital.

Greenwashing y fast fashion: la sanción a SHEIN por evoluSHEIN

Doutrina

Por Camilo Duarte M [1].

Actualmente, el derecho del consumo se enfrenta a desafíos tales como la publicidad alusiva a atributos medioambientales de los productos o la tutela colectiva de los intereses de los consumidores, y fuera del derecho del consumo, pero cercanos a éste, el fast fashion.

El propósito del presente escrito es revelar una reciente estrategia de mercadeo, que se muestra de manera atractiva a los consumidores, pero que a la luz del derecho del consumo es una práctica desleal cuya finalidad es inducir a los consumidores a engaño, error o confusión respecto de las características de un producto, toda vez que aquellas son anunciadas a través de afirmaciones falsas y aparentemente consideradas con el medio ambiente. Dicha practica es conocida como Greenwashing.  

En el escenario europeo, el pasado 29 de julio de 2025 la Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sancionó con un millón de euros a Infinite Styles Services Co. Ltd, sociedad quien gestiona en Europa los sitios de compraventa de los productos SHEIN (conocida por ser una minorista de moda rápida). La mencionada autoridad mencionó en su decisión que SHEIN dio a conocer su propio proyecto de sostenibilidad ambiental denominado “evoluSHEIN”.

Dentro de este proyecto, la misma autoridad identificó que se lanzó la iniciativa pretendidamente de bajo impacto ambiental y reconocible como “evoluSHEIN by Design”. Sin embargo, se determinó, entre otros, que la información sobre la sostenibilidad de las prendas en esta iniciativa era confusa y vaga respecto de la cantidad de materiales de origen responsable/ecosostenibles utilizados para fabricar cada prenda.

De esta manera, es plausible que una de las autoridades europeas en ejercicio de sus facultades, imponga una sanción disuasiva y significativa a una empresa de moda rápida por desplegar un mensaje publicitario contenido de información dudosa, de tal suerte que, los consumidores pudieron tomar su decisión de consumo convencidos de que los productos que estaban adquiriendo en línea tenían una cantidad de materiales de origen responsable/ecosostenibles que no era cierta. En la Unión Europea, cabe mencionar también, en este ámbito, la propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas.

Aún se critique la facultad sancionatoria, no se puede negar que previene la comisión de conductas que pueden afectar los derechos de los consumidores y promueve el cumplimiento de la normativa en materia de protección al consumidor independiente del país del que se trate. Además, sigue siendo una manera de hacer frente nuevas prácticas comerciales desleales como la revelada en este texto y permitir que los consumidores de manera libre compren productos cuyas características se anuncien como amables con el medio ambiente y realmente lo sean.

[1] Abogado de la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Javeriana (Colombia). Especialista en Derecho Comercial de la misma Universidad. Especialista en Economía de la Facultad de Ciencia Económicas y Administrativa de la Pontifica Universidad Javeriana. Magíster en Derecho de Consumo y Comercio Electrónico -en curso- por la Universidad Autónoma (Chile). Curso de Pós-Graduação em Direito dos Contratos e do Consumo de la Universidad de Coimbra (Portugal). Diplomado en Compliance de Consumo de la Universidad del Rosario (Colombia). Curso de Marketing Legal de la Universidad Austral (Argetina). Participante de la escuela de verano 2025 “Consumer and Market Law in the European Circular Economy” de la Universidad de Údine (Italia). Consumerista®

Comentário à Agenda do Consumidor 2030

Doutrina

No dia 19 de novembro, a Comissão Europeia apresentou a Agenda do Consumidor 2030, um plano estratégico para os próximos cinco anos, que visa reforçar a proteção dos consumidores, promover a competitividade e apoiar o crescimento sustentável no mercado único. Apesar da relevância do tema, esta Agenda suscita algumas questões quanto à sua ambição e orientação estratégica.

Uma Agenda pouco ambiciosa?

À primeira vista, a Agenda não parece particularmente ousada. Não são propostas reformas estruturais significativas ou novos paradigmas regulatórios, optando-se por uma abordagem centrada na revisão e adaptação de legislação existente. O foco está na simplificação das regras e na redução dos encargos administrativos para as empresas, mais do que na criação de um quadro normativo inovador.

Esta opção reflete uma tendência recente do Direito Europeu do Consumo: uma regulação mais pormenorizada, com normas específicas para setores ou práticas concretas, em detrimento de instrumentos gerais e abrangentes.

Competitividade como objetivo central

Outro ponto que merece destaque é a orientação da Agenda para a competitividade das empresas europeias. O documento sublinha repetidamente a necessidade de simplificar normas e reduzir encargos administrativos, de modo a criar um ambiente “claro, justo e previsível” para as empresas. Esta prioridade está alinhada com a lógica da Bússola para a Competitividade e com a estratégia para completar o mercado único.

A ideia é que regras mais simples e a sua aplicação mais eficaz permitam às empresas reduzir os custos de conformidade e aproveitar melhor as oportunidades do mercado interno. A eficácia da legislação europeia em matéria de consumo constitui, assim, também um objetivo da Comissão Europeia.

Proteção dos consumidores vulneráveis e sustentabilidade

Apesar desta orientação geral a favor da competitividade, a Agenda mantém as preocupações mais recentes da política de consumo:

– Proteção dos consumidores mais vulneráveis, com referência expressa e abrangente aos menores;

– Lealdade em ambientes digitais, com destaque para medidas contra a manipulação algorítmica e a publicidade enganosa;

– Consumo sustentável, nomeadamente no que se refere a ecodesign para produtos sustentáveis, direito à reparação e transição verde, com o objetivo de promover produtos duradouros, reparáveis e com menor impacto ambiental.

Estas ações respondem a desafios sociais e ambientais muito relevantes.

Calendário das principais propostas legislativas e iniciativas

Segundo o que aparece indicado na Agenda, podemos prever, para já, seis propostas legislativas neste período, todas em 2026 (v. o Commission Work Programme 2026 para um cronograma mais preciso):

– Regulamentos sobre serviços multimodais de mobilidade digital e reserva e emissão de bilhetes digitais e revisão do Regulamento sobre os direitos dos passageiros ferroviários (1.º trimestre de 2026).

– European Product Act (3.º trimester de 2026).

– Digital Fairness Act (4.º trimestre de 2026).

– Revisão do Regulamento (UE) 2017/2394, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de dezembro de 2017, relativo à cooperação entre as autoridades nacionais responsáveis pela aplicação da legislação de proteção dos consumidores (4.º trimestre de 2026).

Admite-se que, de outras iniciativas previstas na Agenda, possa resultar a adoção de mais propostas, tendo em conta os resultados da avaliação feita pela Comissão Europeia.

Outras iniciativas previstas mais palpáveis previstas no diploma são o lançamento da:

– Carteira Europeia de Identidade Digital (4.º trimestre de 2026).

– Lançamento da Plataforma Europeia em Linha para Reparação, prevista no artigo 7.º da Diretiva (UE) 2024/1799, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 13 de junho de 2024, relativa a regras comuns para promover a reparação de bens (2028)

Conclusão

A Agenda do Consumidor 2030 confirma a tendência europeia para uma regulação detalhada e setorial, com foco na simplificação e na competitividade das empresas. Embora inclua medidas relevantes para a proteção dos consumidores vulneráveis e para a promoção da sustentabilidade, falta-lhe uma abordagem mais integrada e ambiciosa que responda aos desafios globais do consumo no século XXI. Estou a pensar, por exemplo, na responsabilidade por decisões automatizadas ou na proteção contra a manipulação algorítmica em larga escala, na globalização das cadeias de fornecimento, incluindo a necessidade de due diligence no que respeita a práticas sustentáveis com origem fora da União Europeia, nos efeitos do consumo excessivo na crise climática ou no descontrolo da exploração comercial (e não só) dos dados pessoais dos cidadãos europeus. Para os juristas e os académicos, este documento é um sinal claro da evolução do Direito do Consumo Europeu: menos grandes princípios, mais micro-regulação.

O que LLM sabem sobre nós: memorização de dados e o RGPD

Doutrina

Por Beatriz Gonçalves Russell e Francisco Arga e Lima

Com o crescimento exponencial da Inteligência Artificial (“IA”) generativa, e, em especial, de Large Language Models (ou “LLMs”), levantam-se questões sobre a sua compatibilidade com os padrões regulamentares aplicáveis, nomeadamente no domínio da proteção de dados. Neste contexto, uma das principais preocupações prende-se com a dependência dos LLMs na ingestão de vastas quantidades de informação para o seu desenvolvimento, e a preocupação inerente em compreender se estes retêm os dados (pessoais) ingeridos durante o seu treino.

Treino dos LLMs

De modo a saber se há uma efetiva retenção de dados, é necessário compreender a forma como LLMs são, em geral, treinados. Uma das primeiras fases deste processo é a conversão de texto em tokens, ou seja, representações numéricas de elementos normalmente menores que palavras, mas maiores que letras isoladas, que o modelo possa processar, criando-se, assim, um vocabulário interpretável pelo algoritmo, embora não diretamente interpretável pelo indivíduo. Após esta conversão, o modelo é treinado, criando-se embeddings, ou seja, vetores que representam as relações contextuais entre tokens, estatisticamente abstraídas do treino, permitindo ao modelo distinguir o significado de, por exemplo, um banco enquanto instituição financeira e enquanto mobiliário doméstico.

À primeira vista, esta abstração parece levar à conclusão de que, caso haja treino com dados pessoais, os dados perdem a sua ligação com titulares de dados, uma vez que os modelos deixam de conter informação associável a indivíduos identificáveis. Assim sendo, os tokens e embeddings seriam considerados meros padrões linguísticos, desprovidos de ligação a pessoas concretas, de modo que não estariam abrangidos pelo escopo da definição de dados pessoais, prevista no Regulamento Geral de Proteção de Dados (“RGPD”).

Contudo, esta linha de raciocínio baseia-se numa compreensão incompleta acerca do funcionamento técnico do treino destes modelos.

A realidade técnica de retenção de informação

Embora a transformação de texto em tokens abstraia o conteúdo original, a informação subjacente não se perde totalmente. Por um lado, a tokenização moderna — como a byte-pair encoding — é frequentemente lossless, permitindo que os números codificados sejam reconvertidos em texto sem perda de informação substancial. Por outras palavras, mesmo que os dados sejam convertidos em números, isso não elimina necessariamente a possibilidade de identificação de titulares dos dados.

Além disso, os embeddings capturam o significado contextual e as relações entre palavras, espelhando os padrões e estruturas estatísticos abstraídos do treino, algo que poderá levar à memorização de dados. Para entender como isso pode ocorrer, é importante distinguir dois fenómenos que ocorrem durante o treino destes modelos:

1. Codificação (“Encoding”): Processo de abstração de padrões e relações estatísticas dos dados de treino em representações numéricas úteis, descartando detalhes menos significativos.

2. Memorização (“Memorization”): Ocorre quando partes específicas dos dados de treino são retidas quase na integralidade, permitindo a sua potencial reprodução.

Ora, a memorização difere da simples aprendizagem de padrões abstratos que ocorre na codificação, uma vez que leva à retenção de detalhes de dados de treino quase exatos das fontes. Isto pode dever-se a diferentes fatores, como a multiplicação dos dados de treino nos datasets utilizados, o que pode enviesar a sua relevância estatística. Por outras palavras, surgindo com maior frequência uma determinada sequência de tokens, o modelo irá adaptar o peso dessas relações de modo a reforçar essa sequência no seu output. Por isso, mais do que abstrair padrões, haverá uma retenção de sequências específicas de dados que poderão ser pessoais.

De qualquer forma, para que as informações incorporadas nos LLMs sejam consideradas dados pessoais, as mesmas devem, contudo, ser acessíveis. A este respeito, o nosso ponto de partida será o facto que, em regra, os dados estão dispersos pelos inúmeros parâmetros dos modelos e não estão armazenados como unidades discretas ou legíveis por humanos, ao contrário do que sucede, por exemplo, com um ficheiro .pdf. No entanto, há que se notar que a ausência da suscetibilidade de interpretação direta não é impeditiva de que a informação seja considerada dado pessoal: o que nos diz o art. 4.º, n. º1 do RGPD, é que qualquer informação relativa a uma pessoa identificada ou identificável é considerada dado pessoal, mesmo que careça de meios complementares para ser legível por humanos.

Por isso, se um modelo for capaz de reproduzir dados sobre uma pessoa, contidos nos datasets de treino, essa informação continua a ser pessoal, ainda que esteja codificada no modelo sob a forma de vetores numéricos. Desta forma, e pese embora a dispersão da informação pelos parâmetros torne a inspeção direta extremamente onerosa, entende-se que a acessibilidade pode ser feita através de meios indiretos, em particular prompting e ataques direcionados, onde essa memorização é confirmada por via do output consistente de informação contida nos datasets de treino.

Importa também perceber que a memorização não é uma falha de treino ou funcionamento destes modelos, mas sim uma característica inerente dos mesmos. Isto percebe-se facilmente quando constatamos que estes precisam de “memorizar” estruturas de palavras e regras gramaticais de modo a poderem criar construções frásicas corretas. Nesse sentido, a memorização é necessária, atendendo às finalidades destes modelos. Contudo, pode também revelar-se problemática, na medida em que essa capacidade pode conduzir à retenção – e posteriormente divulgação – de dados pessoais.

Assim, o erro está em assumir que a ausência de dados pessoais é garantida apenas pelo facto de tokens e parâmetros serem valores numéricos. Na verdade, é possível que esses números e relações estatísticas levem à retenção de dados (pessoais) contidos nos datasets de treino no próprio modelo.

Por isso, é possível tirar duas conclusões relevantes para a discussão sobre se LLMs memorizam dados pessoais. Em primeiro lugar, a memorização de dados de treino é uma característica essencial e não um bug dos LLMs. Isto significa que os desenvolvedores de LLMs são responsáveis não só pelo tratamento de dados na fase de treino, mas também pelo potencial armazenamento de dados pessoais no modelo, para assegurar a sua compatibilidade com o RGPD. Em segundo lugar, e não obstante a natureza black box dos LLMs conceder alguma margem para argumentar pela impossibilidade de acessibilidade aos dados eventualmente armazenados, a evolução tecnológica pode, no futuro, permitir que a informação armazenada seja reconstruída por meios que hoje desconhecemos, sendo uma questão de tempo até que os mecanismos atuais de mitigação se revelem insuficientes. Até lá, a possibilidade de extração destes dados por via de i.e. prompting é algo que confirma esta retenção, pelo que caberá também aos desenvolvedores destas tecnologias mitigarem tanto a retenção, como a possibilidade da sua extração.